设为首页 | 收藏本站 | 关于我们 | 广告服务
 
 
当前位置:首页 > 中国信用卡 > 2023年4月
万事达卡数据与咨询服务顾问部总经理杨明翰:构建四维用户全生命周期经营矩阵助力信用卡存量经营

万事达卡数据与咨询服务顾问部总经理 杨明翰

  “用户全生命周期管理”这一理念由来已久,并得到了广泛的应用:针对用户所处生命周期的不同阶段,提供相对应的产品与服务,充分挖掘用户单位价值,并提升用户黏性。近年来,随着包括信用卡在内的整个零售金融市场快速进入存量经营阶段,用户全生命周期管理变得愈加重要,同时也被赋予更高要求。

  虽然当前许多银行已经脱离过去的“地毯式营销”模式,开始将用户全生命周期管理理念融入银行战略,并应用于日常运营中,但应用仍主要以用户行为和时间两个维度为主导,即根据用户所处的生命周期阶段以及当下的行为表现推断用户偏好,并提供个性化产品和服务。

  万事达卡数据与咨询服务部门根据过去的项目经验以及广纳全球领先实践的独特视角,提倡在用户行为及时间维度的基础上增加用户价值维度及风险维度,将二维平面化的客户分群经营策略提升为四维的用户全生命周期经营矩阵。这背后所隐含的是在存量竞争的格局下,以提升银行盈利能力为核心,从每个用户的行为习惯出发,叠加用户价值贡献和风险考量,找到中短期和长期的最佳用户价值挖掘策略。

 一、从用户价值维度识别用户价值贡献的路径,优化资源投入

  除了对银行价值贡献的高低会不同外,用户价值贡献的路径和渠道也非常多元。用户可以通过分期或缴纳年费,甚至是通过跨境消费为银行贡献回佣收入。

  传统的二维用户分群方式容易忽略隐藏在用户表象消费行为背后的动因,导致虽具体的奖励和举措“千人千面”,但整个策略机制却千篇一律。例如,当前针对信用卡用户,银行普遍采用先促首刷、再促消费,之后再销售分期业务的策略,当用户即将流失时,再提供优惠以挽留用户。无怪乎有高达68%的中国零售银行用户表示所有的银行服务基本上是一样的(《银行业个性化用户经营思想领导力白皮书》,2022年)。

  但实际上,两个同样处于一线城市的年轻人,即便在时间与行为维度上相似(即有着近似的行为画像),但实际在价值维度上可能完全不同。其中一个人可能更看重旅行权益,愿意为积分和权益支付年费,但极少贡献分期收入;而另一个人可能更愿意超前消费,在电子产品等大额消费品方面进行分期,但并不愿意为信用卡权益付费。

  针对用户主要贡献价值的渠道采用相对应的用户经营策略,将可以更有效地解锁用户对银行价值贡献的路径。例如,针对常超前消费的用户,在综合考量其风险的前提下提供较高的额度与较优惠的利率;针对愿意为权益买单的用户,提供多样且可以弹性化切换的权益等。

  二、将风险维度纳入用户生命周期经营战略

  除用户价值维度外,风险也应作为另一个重要维度被纳入用户生命周期经营战略。在当前国内银行经营实践中,业务部门与风险部门彼此相对独立,导致风险维度往往作为前置挡板而非有机贯穿用户生命周期的经营战略。

  若要在存量竞争的市场中脱颖而出,银行还需要将业务与风险有机结合,使存量用户的“生命价值”最大化。以当前国内信用卡高端用户的渗透情况来看,以较小的代价获取“风险低、质量高”的高端用户变得愈发困难。通过适配目标客群的产品定位,结合科学的风险管理手段,银行可在原有客群范围基础上挖掘风险可控且有价值潜力的次高端客群。

  例如,据统计,在高端卡客群中,女性持卡人占比较男性高出26个百分点。“她经济”代表的是部分处于某一生命周期阶段的女性客群承载了以家庭为单位的消费及还款能力。在关注次高端客群时,银行也应进一步深挖此类代表家庭消费力的客群。这类客群虽然个人收入可能并不高,但由于其背后有整个家庭收入作为支撑,对银行而言潜在收益可覆盖潜在风险。

  另一个具有显著特征的边际客群是年轻客群,尤其是作为“互联网原住民”的“00后”,他们在线触媒和消费轨迹最为活跃,代表了未来的消费主力。据相关数据统计,51%的“00后”较疫情前增加了直播带货类渠道的购物频率。随着年龄增长,这类客群未来用户价值会持续增长,其后续潜在价值也有潜力覆盖可能存在的早期风险。

  若没有将风险维度纳入用户生命周期经营的视角,上述的女性客群与年轻客群可能在申卡阶段就会被拒绝,或是被排除在营销的白名单之外。但若从用户生命周期经营的角度来算这一笔账,银行可能愿意承担一部分可控的风险,以获取更长期的回报。

  三、四维用户全生命周期经营战略应用

  在将价值维度与风险维度纳入用户生命周期经营战略后,可以形成一个四维的矩阵。这一矩阵将成为用户生命周期经营的“北极星”,为银行提供在任何时间与各个客群进行交互的指引。诚然,在实际执行中,过度的“千人千面”会加重营销和运营压力,从效果看也没有必要。但在策略规划阶段,可先制定一个精细化的分群经营方案,即利用四维矩阵提炼不同子客群的共通特征,提炼整合出行动举措列表并进行优先度排序,再结合当下的经营目标和资源分配情况,最终形成落地方案。这将在不大幅提升成本的前提下,实现用户生命价值的有效增长,这也在我们实际协助执行的若干项目中得到了验证。

  在存量竞争的市场压力下,当前许多国内银行推出大零售银行战略作为应对之策。他山之石,可以攻玉,借鉴大零售银行战略极为成功的美国银行(Bank of America)的经验,可以发现其成功的关键正是从用户行为、时间、价值、风险等四维度,为每个用户构建了完整的用户生命价值画像。尤有甚者,美国银行的App通过游戏化的方式获取更多的用户信息,从得知用户是否有买房、生子、退休等计划,进一步了解用户当前处于哪一个生命周期阶段,并持续滚动式更新用户生命价值画像,通过共通的数据仓库传达至全行。其前端销售可以通过用户授权的个人信息,得知用户“生命价值”,并采取相对应的举措。例如,一位父亲到美国银行网点使用外汇服务汇款给在海外求学的孩子,美国银行柜员可以准确捕捉到这一机会,并根据中台支持平台的推荐,向用户推荐海外消费高回馈的信用卡,并通过推销附卡给孩子使用而成功完成跨售。通过构建包含用户行为、时间、价值、风险等四维度的用户全生命周期经营矩阵,银行将能真正由用户视角出发,实现“在对的时间,向对的人提供对的服务”的愿景。

  本文虽然聚焦于信用卡业务,但实际上四维用户全生命周期经营战略可以被广泛应用于全行业务。在存量竞争市场中以及用户对个性化与场景化服务期待提升的趋势下,银行势必需要有机结合并调动信用卡中心及总行资源,转向以数据为导向的精耕细作模式,用户全生命周期经营也将是每个银行都必须面对的课题。万事达卡数据与咨询服务部门将继续以专业知识和智能技术协助企业推动业务发展,提供包括创新实验室、数据分析、实验学习平台、忠诚度战略、战略咨询以及营销服务等多方面的解决方案,帮助企业作出更好的决策,提质增效,优化运营。万事达卡期待与各界朋友继续携手前行,共创未来!

 
过刊查询
2022年03月 2022年02月 2022年01月
2021年12月 2021年11月 2021年10月
2021年09月 2021年08月 2021年07月
2021年06月 2021年05月 2021年04月
查看所有过刊
本期精选
《中国信用卡》2023年第4期目录
工商银行牡丹卡中心产品创新部总经理卢海..
农业银行信用卡中心数据团队资深专员颜虎..
数据模型在信用卡欺诈风险防控中的应用探..
建设银行信用卡中心数据管理处处长宋丹蒂..
中国民生银行信用卡中心大数据分析与应用..
万事达卡数据与咨询服务顾问部总经理杨明..
万事达卡数据与咨询服务顾问部总经理杨明..
 
企业简介 | 版权声明 | 免责声明 | 频道介绍 | 安全提示 | 法律顾问 | 网上投稿 | 客服电话 | RSS订阅
Copyright © 2005 Fcc.Com.Cn, All Rights Reserved. ,《中国金融电脑》杂志社版权所有
电话:010-51915111-805 传真:010-51915236,网络出版服务许可证(署)网出证(京)字第337号
京ICP备14024077号-1 京公安网备:11010802025321 技术支持:站多多