中国民生银行信用卡中心副总裁 曾卓

  2024 年，在消费市场持续分化、用户需求加速迭代的背景下，信用卡行业正经历从“规模扩张”到“价值深耕”的转型。民生银行紧扣“促消费、惠民生”政策导向，以数据为引擎、以场景为纽带、以用户需求为核心，构建起“趋势洞察-内容共鸣-产品落地”三位一体的生态化服务体系。通过对消费指数的行业洞见、“民生24时”专栏的情感连接，以及民生山姆联名信用卡的精准供给，民生银行不仅展现了对消费趋势的敏锐把握，更以差异化实践诠释了信用卡品牌从“工具”到“伙伴”的升维路径。

  一、消费指数报告：数据导航下的消费新图景

  2024 年11 月，民生银行、瞭望周刊社在北京联合举办《2024 年“百城、千街、万店”消费指数报告(上)》发布会暨“商业银行消费场景和渠道生态建设”专题会。会议发布了由瞭望智库研究编写的《2024 年“百城、千街、万店”消费指数报告(上)》(以下简称《指数报告》)，公布了民生银行围绕“扩内需、促消费”推出的“惠十条”举措。这份报告既是一个市场分析工具，也是民生银行践行“促消费、惠民生”战略的行动指南。

  《指数报告》的核心价值在于突破传统消费数据的扁平化视角，通过整合刷卡交易、优惠核销、分期行为等动态数据，精准刻画不同城市线级、年龄圈层及消费场景的差异化特征。课题组依托多家银行的脱敏数据，将2023 年GDP 百强城市作为研究对象，分析百城居民消费健康指数、中华千街“烟火”指数和创业万店人气指数三大基础指数，每期同时增设几个热点专题。例如，本期《指数报告》结合2024 年上半年消费热点，新增“‘尔滨’消费效应”和“楼市新政下的家居家装消费变化”两大专题。

  此外，民生银行和瞭望周刊社还携手海航、国航、航旅纵横、悦途、吉祥航空、春秋航空、猫眼等，在会上共同启动“精准打造文旅消费场景及金融产品研究课题”，通过进一步发挥金融力量，创新性促进文旅消费的发展与繁荣。《指数报告》的影响力更延伸至行业生态层面，其数据模型被多家行业机构参考，民生银行借此强化了“消费金融智库”的行业角色，与多家合作伙伴形成深度绑定，让金融服务精准滴灌至不同圈层，真正实现“促消费”与“惠民生”的同频共振。这种从市场观察到生态共建的跨越，标志着民生银行从“参与者”向“引领者”的蜕变，而“民生24 时”专栏的推出，正是将直白数据转化为有温度生活场景的关键一跃。

  二、“民生24 时”：文化IP 下的消费新场景

  二十四节气是流淌在华夏文明血脉中的时间密码，承载着古人对自然的敬畏、对生命的哲思，以及四时轮转中那份细腻的生活意趣。当北京冬奥会开幕式以节气为轴铺陈倒计时画卷时，世界读懂了东方美学中独有的浪漫叙事——这不仅是一场文化自信的觉醒，更印证了传统智慧与现代传播的完美共鸣。

  自2021 年起，民生银行在节气营销中深入挖掘二十四节气文化内涵，结合行内重点业务，探索二十四节气与品牌及当代青年人之间的联系，打造了“民生24 时”专栏，以中国传统节气为脉络，将金融服务融入文化叙事与生活场景，构建“民生消费美学—文化美学”的认知升级路径，通过节气场景解构传统金融的刻板印象，以中国传统文化的情感触点建立与Z 世代的对话通道。

  2024 年，“民生24 时”系列栏目完成了内容的全面升级，在保持高品质呈现的同时，结合传统习俗与大众情感，持续为业务注入新的活力。专栏以节气为节点，围绕“民生24 时”主题，通过短视频、节气海报等形式，将信用卡权益自然嵌入衣食住行场景。例如，秋分时节推出“笔笔皆有收货”，结合民生山姆联名信用卡返利权益;冬至节点打造“思念随心返航”，结合“民生·海航联名信用卡”用卡权益。文化符号和消费场景的融合既避免了生硬营销，又赋予金融服务以情感温度。

  更深层的价值在于用户生态的培育。民生银行在社交媒体平台发起话题互动，通过分析节气话题的点击率、互动率等数据，持续优化权益配置——发现立秋时节推出的“聚惠民生日”专题带动相关支付呈增长态势，遂将该主题升级为重点运营项目。这种“文化共鸣-用户互动-数据迭代”的循环，让金融品牌真正融入用户生活节拍。节气IP 的成功，证明文化创新能承载金融服务的工具属性，但当民生银行将目光投向山姆会员店这类广受消费者喜爱的购物场景时，又面临着新的挑战：如何在品质消费与普惠民生之间找到平衡点?民生山姆联名信用卡的实践给出了答案——通过精准分层的生态运营，让“惠民生”覆盖不同圈层需求。

  三、民生山姆联名信用卡：高净值客群运营的新范式

  近年来，商业银行与零售、餐饮、酒店、互联网等领域头部机构合作推出联名信用卡，相比普通信用卡，联名信用卡通过其独特的外观设计、丰富的权益配置等特点，能够更好地满足消费者个性化需求，也成为银行信用卡获客的“利器”。2024 年8 月，民生银行联合沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店，推出民生山姆联名信用卡。此次跨界“上新”，集合了双方优质资源，是“精准客群运营”的典范之作。该卡针对山姆用户“高客单、高复购、家庭型”消费特征，通过权益精准匹配与体验升级，成为细分市场突围的标杆案例。

  产品的成功源于民生银行对目标客群的深度洞察。据市场反馈，山姆会员对“品质、效率、增值服务”的需求显著，民生银行据此设计差异化权益：在山姆店内，山姆卓越主卡会员可享每月最高800 元的返利，山姆普通主卡会员每月最高可返150 元。在山姆店外，与消费者日常生活紧密相关的各类平台的每一笔日常消费，同样提供消费返利权益。这种店内店外统一、简单直接的返利权益设置，极大地满足了消费者对于便捷、实惠的追求，更关键的是生态联动——用户在山姆店内扫码即可办卡，当日消费即可享受返利优惠，返利回馈金直接到账至山姆会员账户，可直接用于抵扣下次消费金额。这种“权益-场景-体验”的无缝衔接，将“金融”和“零售”深度捆绑，让联名信用卡成为品质生活的通行证，为信用卡行业提供了“从单点合作到生态共赢”的创新范式。

  民生银行的三大实践，本质上是在重构信用卡品牌的价值坐标系：横向以数据洞察连接消费趋势，纵向以文化IP 穿透用户心智，深度以场景合作重塑生态关系。立体化布局的背后，是对行业变革趋势的精准判断——信用卡的竞争已不再是单一产品的较量，而是生态整合能力的比拼。在消费复苏与分层的双轨趋势下，民生银行选择以“数据智库”引发市场思考，以“文化共鸣”建立情感认同，以“场景深耕”创造用户价值。这种从“功能供给者”到“生态共建者”的转型，不仅为信用卡行业提供了差异化发展的参考，更预示着未来金融品牌的核心竞争力——不在于单一产品的优劣，而在于能否以生态化思维，将金融资源转化为普惠民生、激活消费的可持续动力。这或许正是中国消费金融进化之路的最佳注脚——唯有根植民生需求，方能生生不息。