中国工商银行牡丹卡中心总裁 王都富

  近年来，在数字化浪潮的推动下，云计算、大数据、人工智能、区块链等创新技术纷涌迭出，数字化变革对于信用卡行业而言既是颠覆传统的挑战，也是模式重塑的机遇。在这场席卷全球的数字化浪潮中，唯有主动置身其中、因时因势而变才能迎潮而上。作为中国信用卡行业的引领者，工商银行牢牢把握稳中求进、进中求变、变中求新的总基调，坚持以普惠民生、提升消费、服务实体经济为己任，不断推进数字化智慧服务纵深发展，向着打造“第一信用卡银行”的战略目标前进，迈向以客户为中心的数字化转型新征程。

一、数字化转型对新时代信用卡客户服务的重要意义

  随着移动互联网时代的到来，传统的信用卡服务模式已无法全面满足广大客户和业务发展的多元化需求。这就需要我们依托先进的数字技术，穿透信用卡经营链条中的物流、资金流、信息流去深层解读和洞察客户，贯穿客户全生命周期开展全渠道场景化应用，为客户提供恰如所需、便捷高效的多元化、定制化服务， 在精耕客户需求中谋求信用卡业务的可持续发展。

  1. 数字化转型是后疫情时代信用卡业务发展的大势所趋

  今年以来，新冠肺炎疫情暴发，给全球经济金融造成严重冲击，使居民消费、企业生产、人员流动、交通运输等受到明显抑制，挫伤了线下消费场景和传统营销服务模式，促使人们的消费、工作、生活等方方面面加速向线上迁移。可以说，后疫情时代数字化服务正在人们的工作生活中扮演着不可或缺的角色，数字化转型势不可挡。信用卡作为商业银行支付融资一体化、线上线下交融化的新型数字化工具， 更应顺势而为，主动谋变，一方面顺应C 端客户消费行为的变化，推动卡片申请、调查审批、发卡启卡、消费分期、风险管控等全生命周期服务链条向线上迁移，扩大服务的覆盖面，提升服务的可得性和满意度，使客户足不出户即可享受触手可得的便捷化服务；另一方面顺应B 端商户经营模式的变化，通过提供便捷收付款工具、全天候服务保障、商户专属信贷支持等，为广大商户打通复工复产之路，提供更加便捷稳定的数字化服务支持，最终建立起C 端与B 端互促共进的数字化金融生态体系，积极拥抱数字化时代的到来。

  2. 数字化转型是信用卡行业由增量竞争转为存量之争的模式所向

  近年来，在国家经济结构调整、外部监管从严的宏观背景下，信用卡行业转型日趋深化， 由过去以“市场为王”的增量竞争转向以“体验为王”的存量之争，客户下沉加速推进，客群结构、客户体验、运营效率、管理效能成为商业银行竞争的核心制胜利器。纵观当下，80 后、90 后甚至00 后逐渐占据新时代消费市场的“C 位”，这一客群更加注重自我，偏好便捷性、交互式、多渠道的数字化服务体验，这也成为他们选择信用卡品牌的重要因素。为更好地满足数字化时代广大客户的多元化需求，我们的当务之急和长远之计就是回归信用卡“消费” 本源，加快推动数字化转型发展，通过网络引客、合作展客、信息黏客、场景拓客等多种方式加深信用卡服务的数字化和智能化程度，以极致的产品、简约的流程、协同的渠道、智能的策略和严密的风控，为客户提供“比你懂你”“所见即得”的智慧服务。

  3. 数字化转型是新常态下工商银行信用卡业务可持续发展的内生所需

  近年来，工银信用卡积极顺应互联网金融时代新形势，探索出了一条符合互联网金融规律且具有工商银行特色的发展新道路，现已基本形成以e 支付为入口，以爱购促销激活流量， 以“工银e 生活”App 实现平台运营，以分期付款和融e 借等实现融资变现的消费金融生态圈，持续巩固工商银行全球第一大发卡银行、中国第一收单银行的市场地位，收获了《金融界》“杰出人气信用卡品牌”、新浪财经“最佳信用卡服务奖”等诸多重要奖项，赢得了亿万客户的信赖与支持。当下，数字化浪潮奔涌而来，以信息科技为支撑的各种新消费新业态新模式不断涌现，工商银行牡丹卡中心作为服务实体经济和社会民生的排头兵，必须加快由互联网化转型向数字化转型的跃升，为业务发展插上“数字化”和“智慧化”的翅膀，立足全局服务全量客户，构建“千人千面”的客户全景视图，搭建衣食住行娱全方位的金融场景， 并加强新一代信息技术在信用卡全生命周期经营管理中的深度应用，促使“信用卡+ 智慧服务”的数字红利惠及更广大人民群众，在增进民生福祉中提升居民的幸福指数。

二、工银信用卡数字化转型的实践之路

  信用卡业务的发展正经历从“产品驱动” 向“客户驱动”的转变，从客户视角出发参透数据本质，重新梳理客户旅程并推动敏捷快速、全生命周期的数字化流程再造成为当前信用卡业务破局的关键。近年来，工商银行牡丹卡中心走在数字化转型之路的前列，率先将数字化服务、数字化运营、数字化风控纳入数字化发展战略，通过数字化转型全方位提升信用卡服务质效和发展水平。

  1. 依托数字化服务助推客户体验提升

  在市场竞争白热化的今天，提升客户体验已成为各行发展信用卡业务的重要抓手。近年来，工商银行牡丹卡中心高度重视客户服务平台建设和客户体验反馈工作，一方面积极构建以“工银e 生活”App 为核心的金融服务生态圈，全力打造金融产品、品质商城、生活服务相互融合的综合化服务平台，为客户提供最贴近生活、最极致便捷的线上服务。今年8 月， “工银e 生活”刚刚度过三周岁生日，全新推出了3.0 版本，打造了“积分、购物、分期”三大商城及“内购、扶贫、直播”三大专区，注册用户突破7000 万，绑卡客户数超过5000 万户，受到了广大客户的好评。另一方面不断提升智能化服务水平，通过升级智能机器人核心功能，引入人脸、声纹、意图识别等多项新技术，积极构建智能机器人全渠道对接、后台知识全渠道共享的智慧服务布局，目前在电话银行、手机银行、“工银e 生活”App、微信银行、网上银行、短信银行等各渠道提供智能机器人7×24 小时服务，实现了问答秒回、高效统一， 为客户提供了交互性、便捷性良好的新服务。此外，工商银行牡丹卡中心还广泛倾听客户声音，积极构建贯穿产品、流程、营销、服务的客户体验管理机制，围绕重点产品、用卡旅程、市场活动全方位开展科学客观、常态化的客户体验评价与优化工作，在服务客户、倾听客户、了解客户的过程中推动业务痛点的解决，促使服务流程更加简洁，客户体验更加顺畅，形成不断优化、持续完善的客户用卡旅程良性循环， 全面提升客户的满意度。

  2. 依托数字化运营助力客户全生命周期管理

  信用卡数字化运营的核心要义是把线下客户转化为线上客户，把交易类客户转化为资产类客户，把睡眠客户转化为活跃客户。工商银行牡丹卡中心将数字化思维和技术应用到信用卡经营管理中，从客户全生命周期管理及用卡旅程切入，在建立客户认知关系、强化情感联系、加强忠诚回报、建立平台依赖等方面积极探索构建适应数字化时代的客户生命周期管理体系。在场景化获客上，工商银行牡丹卡中心积极与微信、支付宝等有客户、有流量、有真实场景的优质线上平台开展引流合作，将申请办卡嵌入“衣食住行游购娱医教”支付场景，完善实时申请、高效授信、在线激活等流程，让有需求的客户能够“即申即用、即享优惠”。在数字化运营上，工商银行牡丹卡中心正积极建立全渠道展现的信用卡客户标签看板，通过加强数据分析能力建设和行内外数据整合清洗，从海量数据中挖掘客户关系图谱、预测客户行为及需求，形成多维立体的信用卡客户画像全景视图，并借助标签实现客群细分，进而实现更深刻的客户洞察、更精准的客户定位和更高效的客户维护。例如，借助客户标签看板有效连接营销服务人员与客户，围绕客户价值、喜好、特征及所处生命周期阶段，将快捷绑卡、爱购促销、分期优惠等活动与日常消费场景有机融合，在恰当时机开展精准营销推介，为客户提供符合其需求的定制化、场景化产品与服务， 利用数字化分析能力实现差异化、精细化的客户运营维护，从而把新客户引进来，把老客户维护好，最大限度地激活促活处在不同生命周期阶段的客户。

  3. 依托数字化风控筑牢安全用卡屏障

  在当前严峻复杂的形势下，客户对信用卡的安全性提出了更高要求。工商银行牡丹卡中心运用大数据、人工智能等先进技术，积极推进客户全生命周期用卡风险的动态实时监测， 精准锁定风险客户，准确定位风险点，及时采取干预手段，为客户用卡安全保驾护航，构筑与数字化转型相匹配的信用卡智能风控管理体系。例如，在智能调查环节，构建了一套兼顾客户体验与风控效果的智能语音交互平台，在调查交互过程中完成客户身份核实，提升非本人欺诈办卡防控能力，有效保障客户权益。利用智能决策引擎驱动调查流程，提高外呼调查效率，并引入声纹识别技术防范团伙欺诈风险， 有效覆盖无征信、非行内客群风控“盲点”。在智能监测方面，积极应用人工智能技术替代传统人工操作，智能、高效解读客户申请资料， 对调查审批业务进行实时跟踪、合规检查、综合评价等监督检查，实时预警操作风险，提升业务处理的效率及合规性，打造“机智”和“人智”相结合的数字化风控新体系。

三、数字化时代持续升级信用卡智慧服务

  金融科技的蓬勃发展大大拓展了信用卡业务的战略眼界和服务边界，在这场以数据为核心、以科技为支撑的智能化变革中，工商银行牡丹卡中心将以更加开放、更加包容的心态，积极引入新技术、新思维、新模式，坚持以客户为中心审视客户需求，将新技术应用渗透到信用卡每个业务环节，不断提升精细化管理水平，全面打造全流程、高融合、场景化的信用卡智慧服务新生态。

  1. 强化数据资产运营能力，打造“多维立体、千人千面”的客户画像全景视图

  工商银行牡丹卡中心将牢牢树立“数据即资产”的发展理念，充分发挥客群规模大、交易信息全的优势，逐步建立以自有数据为基础、以外部数据为支撑的数据信息挖掘体系，结合业务逻辑对数据进行深入挖掘及关联处理，形成可视化的客户画像，并将大数据应用于申请办卡身份识别、反欺诈识别、客户分类评级等全业务流程，通过对海量数据进行深度加工， 持续提升风险识别和计量能力，建立高效准确的风控模型和多维立体的客户识别体系。同时， 在电话银行、“工银e 生活”App、客户经理营销终端等各服务渠道加快建立信用卡客户标签画像，清晰展现客户价值贡献、风险状况、消费偏好等重要特征，帮助营销服务人员精准识别目标客户、在线配置活动权益，实现深刻洞察客户需求、深入挖掘交易习惯、深度预测金融行为，锁定客户维护关键点，为高品质客户服务提供强有力的数据支持。

  2. 构建全流程智慧经营管理系统，实现“一点接入、全程响应”的客户用卡旅程智能服务

  工商银行牡丹卡中心将立足客户需求和客户体验，实施更有前瞻性的战略布局和系统顶层设计，重新审视产品创新、业务运营、营销服务、风险管理等各环节，全面延展和打通现有业务系统，积极构建从客户识别、客户申请、调查审批到发卡启用、消费分期， 再到逾期催收、不良处置、客户挽留全流程信息整合、业务衔接、渠道协同的智慧经营管理系统。基于这一系统打通跨渠道跨场景客户数据信息和业务流程，并持续开展客户用卡数据监测，精准定位其生命周期阶段及用卡旅程，实时传导客户状态，对处在不同生命周期阶段不同业务节点的客户采取有针对性的服务手段和维护策略，使银行的服务与客户的需求相匹配，也让客户的申卡、用卡、续卡、换卡等一揽子诉求衔接起来，早日形成以客户需求为核心、以客户成长旅程为基础、连贯衔接的全生命周期服务体系，有效提升客户服务质量和用卡体验。

  3. 完善客户分层分群服务体系，打造“变被动服务为主动体验管理”的智慧服务新生态

  数字化时代崇尚协同共享，工商银行牡丹卡中心的终极目标是将数字化思维运用于完整的客户旅程，把客户体验做到极致。工商银行牡丹卡中心将遵循“以客户价值为依据、以客户需求为导向”的服务思路，着力打造信用卡客户分层分群服务体系，在横向划分客户生命周期阶段和用卡节点的基础上，纵向细分客户的价值贡献、持卡等级、行为偏好等个性化特征，在客户的每个成长阶段配套提供差异化的服务资源、维护策略和增值权益，加快构建以客户生命周期为纬、以客户个性化特征为经的分层分群服务体系，并从服务客户、认知客户逐步过渡到预测客户行为习惯、引领客户提升自身价值贡献度，使客户从成为工银信用卡持卡人的首日起就能享受因人而异、因时而变的高品质服务，努力打造全客户渗透、全流程贯通、全业务协同的智慧服务新生态。