本刊记者 周少晨

微博是微博客（MicroBlog）的简称，是目前重要的社会化媒体形式之一。它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过互联网、手机以及各种客户端组件，以140 字左右的文字发布信息，并实现及时分享。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6331 万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%，手机微博在网民中的使用比例从15.5% 上升到34%。“你的微博账号是多少？有没有加V 呢？”随着微博越来越火，这句话成为不少人的问候语。

信用卡开通官方微博

微博这一新兴网络应用，先是为无数“草根”提供了晒心情、晒收入、晒浪漫的大平台，随后又为明星大腕们创造了一条积累人气的通途。微博凭借其快速传播、互动性强、成本低等优势也日益受到中国银行业的重视，多家银行信用卡中心及银行卡组织官方微博的开通颇受业界关注。

以国内人气最高的新浪微博为例，“中国银行信用卡”、“交通银行信用卡中心”、“中信银行信用卡”、“民生信用卡”、“招商银行信用卡中心”、“兴业银行信用卡中心”、“中国银联”、“Visa 中国”、“万事达人”、“JCB国际信用卡- 中国”等经过新浪认证（加V）的账号，均为相应信用卡中心或者卡组织的官方微博。

中国民生银行股份有限公司（以下简称“民生银行”）信用卡中心相关负责人告诉本刊记者，为与持卡人建立良好的沟通互动渠道，民生银行信用卡中心在国内最具影响力的三大微博平台新浪、腾讯和搜狐都开通了官方微博。其中，民生信用卡新浪官方微博开通于2010年12月31 日，腾讯和搜狐官方微博均开通于2011年3 月，开通后粉丝量直线增长，截至目前总粉丝量已达40 多万人。

万事达卡国际组织于2011年1 月17 日正式开通新浪官方微博“ 万事达人”， 引起了微博网民的广泛关注。记者从万事达卡国际组织相关负责人处了解到， 截至2011年10 月14 日，万事达卡官方微博已经有40 365 542 次的页面浏览量，162 450 次转发量，和40 229 条评论。粉丝现在已经近3 万人，在微博上实现了230 320 条的粉丝互动。

本刊记者了解到，信用卡中心和卡组织的官方微博大都有专人负责维护和更新，不同的是，有的是由本公司的工作人员负责，有的则是由与本公司合作的公关公司在运作和维护。

微博营销促进业务发展

“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是C C T V 了。”这个流传于网络的段子准确地描述了微博这一新兴网络传播媒体形态的特点。

借助病毒式的传播能力以及极强的互动性，微博使企业能用极低的成本获得很好的营销推广效果，这使微博逐渐成为商家营销的必争之地。在竞争激烈的信用卡市场，一些勇于尝鲜的银行，已经开始试水微博营销。

2011年9月，招商银行宣布， 推出“ 十万博友征集令”航延关怀免费体验活动，活动期间，无论是否为招行持卡人，只要有一张未出行的国内机票，在航班起飞前一天，登录“招商银行赔你等”新浪微博活动页面并登记机票信息的博友，即可免费体验“赔你等”航延关怀服务一次，所登记航班延误超过2 小时以上、无需证明即可获得200 元航延关怀金。活动期间最多可接受10 万名微博网友的报名参与。

作为一家持续关注并提升客户体验的银行，招商银行始终秉持“因您而变”的服务理念，充分利用新媒体工具不断推出各种创新业务。“赔你等”服务依托“出行易”商旅预订平台，旨在缓解众多乘客航班延误之苦，切实改善乘客搭乘航班感受及出行体验。在推广初期，为了让更多消费者体验此项特色服务，招商银行利用微博这一开放式新媒体平台进行体验式营销，邀请广大博友参与感受。

无独有偶，民生信用卡的微博营销也做得有声有色。据了解，近期民生双币信用卡网上申请量显著提升，原因就在于微博营销的成功。“民生借助微博打造企业品牌文化，开创了中国银行业营销新局面。”有业内人士表示。

民生银行信用卡的微博，在形式、活动设计以及内容设计上，都给业内带来诸多启示。民生银行信用卡中心相关负责人告诉记者，信用卡中心通过官方微博与持卡人及时沟通各类活动信息，同时也利用微博的互动特性策划了专属活动，持卡人参与活动的热情很高，在参与活动的同时，也逐渐加深了对民生信用卡品牌形象的认知。例如，今年上半年，民生银行信用卡中心配合民生i n卡的面市推广举办了民生i n 卡形象代言人选拔大赛活动，该活动以微博为平台，通过微博及时发布赛况、沟通活动信息。这项活动共吸引了1 万多人报名参赛， 多达17 万人参与了投票。由于网友在参与活动的同时，切实体会到了民生i n 卡产品的优惠，在活动期间，民生i n 卡的发卡量直线上升，突破百万，创造了营销佳绩。民生信用卡中心市场负责人认为，民生信用卡微博营销刚刚起步，只有将网络影响力与品牌实力完美结合，才能真正得到广大消费者的青睐。

2011年6月18 日，万事达卡国际组织在万事达中心为歌迷奉上“老友记六人行无价之夜演唱会”，这也是万事达卡首次对演唱会进行冠名赞助。在此次活动中，万事达卡通过微博平台开展“超级万事达人”抽奖活动，为幸运获奖者提供了演唱会当日的无价尊享礼遇。除此之外，“超级万事达人”更获得了明星后台见面合影机会以及与巨星一同参加主办方庆功宴的独享无价体验。万事达卡还邀请了微博上的“意见领袖”一同参加演唱会，在微博上进一步对万事达卡的“无价”体验进行深度报道。万事达卡相关负责人告诉本刊记者，通过此次微博传播，在5月28 日～ 7月28 日活动期间，万事达卡官方微博的页面浏览量超过800 万次，2000 多名网友参与了抽奖活动，活动微博累计800多条评论。近1 千名新粉丝关注了万事达卡官方微博。

据悉，万事达卡将围绕包括旅游、购物、餐饮及文化娱乐等重点主题，通过提供一系列服务，在微博上宣传万事达卡的“无价”体验。通过建立官方微博，万事达卡在网上也吸引了潜在的消费者。同时，通过在微博进行品牌口碑监测，也让万事达卡在第一时间了解自身品牌与业务在消费者中的影响，有效发现并避免潜在的网络议题危机。

微博成为与持卡人互动平台

虽然多家已经开通官方微博的银行信用卡中心和卡组织都在微博上发布过产品介绍、优惠活动等营销信息， 但是，接受本刊记者采访的信用卡中心及卡组织均表示，他们更多的是把微博看成一个与持卡人交流、沟通的互动平台。

万事达卡相关负责人告诉本刊记者，对于万事达卡来说，微博不仅是一个市场营销的工具，更是一个与消费者直接沟通互动的平台。在这个平台上，万事达卡一贯坚持倡导“无价”的理念。例如，在万事达中心开展的如火如荼的持卡人无价体验活动已经让许多持卡人获得了与巨星亲密合影的机会。这位负责人还告诉记者，近期万事达卡举行的2011 创新高峰论坛针对最尖端和潮流的支付相关话题展开了讨论，这些内容都在万事达卡的官方微博上有所体现。

记者了解到，民生信用卡中心官方微博发布内容包括：民生信用卡活动优惠、社会热点事件、人生感悟、信用卡知识等。自开通微博以来，民生信用卡官方微博已经逐渐成为持卡人最乐于采用的获取民生信用卡相关资讯的平台。民生信用卡中心相关负责人告诉记者，只有做到心灵互通、理念共鸣才能真正建立与粉丝的良好互动。卡中心将民生信用卡官方微博定位为能与持卡人建立良好的即时互动关系的沟通互动平台。“因此，我们发布的内容不仅限于活动和产品介绍。我们强调的是互动和沟通，而不是单方面或单向的信息传导。我们希望通过即时互动的方式、通俗易懂的语言，与众多网友和持卡人进行有效沟通，帮助大家了解民生信用卡的理念、产品和服务，同时也帮助我们了解持卡人的真正需求。”Visa北京代表处公司事务总监刘婕认为，企业是可以有效地通过社交媒体平台与公众建立直接和互动沟通的，这在当今这样一个数字化的时代是非常重要的。透过网络这种广泛迅速的传播平台，企业可以更及时准确地了解消费者的态度和需求，同时，社交媒体平台也为企业增加了新的传播渠道和巩固消费者关系的有效方式。当然，这是一个需要长期经营的过程。

她以Visa的官方微博举例，根据微博本身的传播特点，“Visa中国”目前的主要内容还是以Visa卡面向持卡人提供的产品、服务或商户促销信息为主，希望消费者（持卡人和粉丝们）在这里能够及时获得最权威的优惠信息。此外，官方微博还会发布一些业界动态，特别是一些具有代表性的、全球其他市场的创新支付应用和产品服务等信息，希望能够让国内的消费者及时了解市场的发展和变化，让更多的人了解电子支付在推动经济增长、提升个人经济活动的能力等方面所起到的作用。

兴业银行信用卡中心相关负责人也告诉记者，该中心将微博定位于宣传和互动的平台。兴业银行信用卡中心经常在微博上发布营销活动信息、用卡常识、低碳节能知识、哲理语句、精彩转发等内容，同时也经常从微博了解客户对兴业信用卡的反馈，有助于信用卡中心改进服务。这位负责人认为，企业微博给客户带来亲切感，让客户多了一条可以和企业沟通的方式。他指出，兴业银行信用卡中心官方微博不以增加粉丝量为目标，而是希望通过这个平台了解客户使用体验、提升服务水平。

信用卡微博有待完善

2011年5月19 日，人民网舆情监测室发布的《2011年一季度金融行业网络声誉管理报告》（以下简称《报告》）显示，微博已成为金融机构品牌营销“利器”。《报告》指出，随着微博的红火，很多金融机构也开始了自己的“微”生活，有的还赢得了不少粉丝的关注，其企业美誉度和用户忠诚度均得到提升。

记者了解到，出于各种原因，一些信用卡中心目前还没有开通官方微博。在各信用卡品牌之间的竞争已经越来越白热化的今天，如何借助微博这一平台，吸引追求时尚的客户，在提供更好服务的同时，也使信用卡的品牌建设更上一层楼，已成为各信用卡中心和卡组织需要关注的一个问题。

在一些信用卡中心的官方微博上，不仅可以看到相关的产品信息和优惠资讯，还可以看到当天的财经新闻，甚至有很多与银行自身业务并无关系的旅游资讯、热门段子及搞笑图片。显然，这些“配料”是为了吸引人气的。但是，中央财经大学金融品牌研究所所长、文化与传媒学院副院长王晓乐指出，早晨晚上“名言+ 祝福”的套路太过程式化，说明信用卡中心和卡组织在微博应用上还是处于学习阶段。目前的情况只能说明部分信用卡中心和卡组织开始积极尝试使用微博，但总体上看，这些官方微博的互动性不足，没有充分发挥微博的作用。

民生银行信用卡中心相关负责人在谈及“官方微博还有哪些待完善之处，未来如何改进”这一问题时指出，信用卡官方微博还需要进一步加强与网友的互动，充分利用微博的平台特性及微博使用人群的特征，多策划一些专属活动，增进与持卡人及潜在持卡人的沟通互动，真正做到与持卡人建立良好互动关系。

通过微博，企业与客户的沟通更直接。未来，官方微博不仅应是信用卡的营销平台、宣传平台，更应该是一个互动平台、服务平台。信用卡中心和卡组织应该进一步发掘微博这一社会化媒体的功能，使其更好地服务信用卡业务发展。比如，如果客户可以通过发私信进行投诉，银行可以及时地答复投诉人的话，信用卡中心岂不是多了一条客服渠道，这样也可以为电话客服中心减轻一些压力。