作者：《中国信用卡》记者 康超

　　近日，无论是工商银行连续重磅推出的牡丹黑金卡(Visa)和牡丹黑金卡(万事达卡)，还是广发银行新推出的钻石卡、无限卡，都引起业界的广泛关注。作为顶级信用卡，其办卡条件和增值权益无疑是大家关注的焦点。

　　客户增值服务一直是高端信用卡竞争的焦点，银行通过洞察客户需求、整合品牌资源努力为客户提供最大价值的权益和服务，提升信用卡客户体验。毫无疑问，增值服务是银行获取高端客户并提高客户黏性的必要手段，已成为信用卡产品和服务体系的重要组成部分。目前，各商业银行针对高端客户推出的增值服务逐渐呈现差异化、定制化的特点，但同时也面临一些问题和挑战，记者试图通过梳理各家银行高端信用卡增值服务，探索商业银行不断创新完善增值服务、树立良好品牌形象的途径。

　　高净值人群增值服务需求

　　根据“二八法则”，银行80%的利润是由20%的高净值客户创造的。处于财富金字塔上端的高净值客户是商业银行最重要的利润来源之一，也是各家银行竞相追逐的目标。对于信用卡业务而言，开发新的高端客户和增强高端客户的黏性无疑成为重要工作内容。

　　2019年6月5日，招商银行联手贝恩公司发布了《2019中国私人财富报告》，报告指出，2018年，中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模达到197万人，其中，企业高级管理层、企业中层及专业人士群体规模持续上升，占全部高净值人群的比例由2017年的29%上升为36%，规模首次看齐创富一代企业家群体。

　　2019年4月8日，建设银行携手波士顿咨询公司发布了中国私人银行市场发展报告，该报告指出，在增值服务需求方面，高净值人士最看重的两大需求依然是高端医疗和高端养老，同时对法律咨询、税务筹划的需求也显著提升。中国银联与胡润联合发布的《中国顶级用户信用卡需求调研报告》对持卡人生活调查结果表明，中国高端人士更重视生活中的无形体验。

　　伴随着经济环境的变化，新的客户需求正在孕育新的业务可能，高端信用卡客户服务领域的巨大需求将随着外部宏观环境的企稳再一次被释放。商业银行时刻关注高净值人群的需求变化，在调研过程中不断发现新的机遇和方向，随之调整客户服务的方案。

　　高端信用卡增值服务现状

　　随着10月23日牡丹黑金卡(万事达卡)的发布，工商银行终于将银联的钻石卡(工银私人银行黑金卡)、Visa的无限卡、万事达卡的世界之极卡、美国运通的黑金卡悉数收入囊中，工商银行信用卡的顶级产品线宣告集结完毕。这些顶级信用卡主要以邀请制为主，其定位均是面向高净值人群提供专属优质服务。“资质+年费”的双门槛保证了顶级卡的稀缺性，动辄上万元的年费、数百万元的资产等高门槛使普通人望而却步，而这些高端信用卡带给客户的金融和非金融增值服务同样使普通客户望尘莫及。除了顶级卡，普及程度较高的白金卡也为客户提供了一系列优质的增值服务，受到客户的欢迎。

　　目前，高端信用卡增值服务主要是由卡组织和商业银行提供，服务方式多样化。

　　1.卡组织提供的增值服务

　　商业银行携手卡组织为客户打造了一系列高端信用卡，为了推广自身品牌形象，各家卡组织整合自身资源，携手全球优质服务商家为不同级别的客户提供具有吸引力的增值服务。

　　2019年，美国运通全新升级中国客户专享之礼：美国运通百夫长黑金卡、美国运通百夫长白金卡、中国银行长城美国运通卡、浦发美国运通超白金信用卡、浦发美国运通白金信用卡、民生香格里拉美国运通豪华白金信用卡、中国银行长城环球通美国运通白金卡的持卡客户可享受包括精选餐厅7折优惠和专属红酒馈赠、星级酒店自助餐买一赠一、星级酒店健身免费体验、高端签证礼遇、高端境外旅行礼遇、必益教育尊享礼遇等多种增值权益。

　　2019年，中国银联为银联钻石卡客户提供的各种增值服务亦全新升级：银联钻石卡持卡人每年可尊享2次同城不限里程的境内机场礼宾车接送机礼遇;免费尊享24次高星级酒店游泳健身体验、12次专业马术培训体验以及无限次7折滑冰优惠权益;每年可在250家钻石卡专享星级酒店，携伴同行享受“自助餐和下午茶，两人同行五折优惠”礼遇;可享受国内1000余家三甲医院的分诊咨询及便捷挂号服务以及专属私人医生提供的一对一健康管理服务;享受1元机场服务礼遇以及星级酒店下午茶与自助餐两人同行五折优惠礼遇等。除了用卡权益之外，银联钻石卡还为持卡人量身打造了专享高端社交平台——“Unilife心享会”，并联合银行在全国各地举办了多场银联钻石卡“Unilife心享会”活动，意在升级高净值阶层持卡人的生活方式体验。同时，Visa和万事达卡也为高端信用卡客户提供了不同价值、不同项目的暖心之礼。

　　2.商业银行提供增值服务的方式

　　目前，国内商业银行为高端信用卡客户提供增值服务的方式主要是通过购买或转介第三方服务提供给客户使用。各家商业银行针对自身客户细分及优质资源的整合情况进行增值服务的项目设计。从公开信息看，各家商业银行在增值服务领域的投入力度普遍较大，集中在出行、健康、教育等领域，大部分服务是由银行为客户买单。另外，商业银行也会将通过一定审查流程的第三方服务商的相关服务转介给客户，由客户自由选择并支付相关费用。

　　同时，为不断提升客户的增值服务体验，各家银行不遗余力地推出各种服务平台和主题活动或线下俱乐部活动。例如，光大银行于2019年5月15日在“阳光惠生活App首页上线了光大信用卡增值服务平台，即“高端尊享礼遇”，实现了客户在线查询、预约、使用为一体的综合服务，为客户提供便利、高效的服务体验。目前已有5项增值服务实现了线上查询、使用及预约功能，分别是机场专车接送、龙腾出行休息室、洁牙、免一日租金租车、航班延误险理赔，未来将有更多的增值服务加入该平台。广发银行面向顶级卡、白金卡客群推出了会员专属俱乐部——广发铂金俱乐部，旨在为高端卡客户提供更多、更丰富的增值服务和非凡人生体验。广发铂金俱乐部根据消费情况将客户划分为三个等级会员：钻领、铂领、金领。根据不同的会员级别提供不同的礼遇，主要涵盖五星级酒店礼遇、中医养生礼遇、精品旅游线路、车主专属汽车专业服务、精致时尚美容礼遇等项目内容。浦发银行设立了浦发梦享家俱乐部，根据信用卡持卡人每月的用卡情况将持卡人分为银钻、金钻、白金钻三个等级，持卡人按照不同等级可享受积分、费用减免和灵活授信等权益，持卡5年以上客户，有机会冲击终身白金钻等级，享受更多超值权益。

　　在增值服务项目内容上，记者通过梳理各家高端信用卡增值服务项目发现，各家银行为客户提供的增值权益可谓丰富多彩，均按照不同等级划分为不同服务标准。目前，商业银行以资产为主要维度进行客户等级划分，再以客户资产情况或价值贡献度进行增值服务项目的增减或优惠力度的调整。同一等级的各个品牌服务项目设计大体类似，但也各有侧重和亮点。

　　机场接送及贵宾厅服务、境外消费返现、高档酒店优惠、综合保险、医疗服务、道路救援等几大项目成为不同品牌信用卡的必备基础服务项目，许多白金卡及以上级别的信用卡在这些服务项目上均有提供，且不限年龄、性别和区域，实现了高端客户的全方位覆盖。以光大钻石卡和白金卡为例，“钻石”等级信用卡客户可享受汽车道路救援、贵宾厅、高尔夫运动、健康医疗等五大类八项服务，“白金”等级信用卡客户可享受五大类七项服务，客户使用服务次数上也略有减少。

　　整体来看，商业银行以全球视野面向商旅人士、企业中高层管理者等精英阶层打造一系列吃、住、行、医、玩等高端信用卡增值服务，旨在为客户享受国内外更高品质的生活提供帮助和便利。

　　高端信用卡增值服务面临的问题

　　1.服务同质化，缺乏品牌特色

　　当前，各家商业银行推出的高端信用卡增值服务领域普遍集中在出行、健康、保险等领域，具体服务项目趋同，多是满足大部分高端客户需求的项目内容，而个性化、专属化特征体现并不明显，同质化现象较为严重。这无疑抹杀了真正意义上的“高端”增值服务的价值，忽略了客户特殊需求或其他潜在需求，同时也造成客户对信用卡品牌认知的模糊。究其原因，一是由于我国高端信用卡发展时间较短，整体上还没有形成较为完善的服务机制，二是由于商业银行尚缺乏推动增值服务发展的创新思维和战略，定制化、差异化发展理念不够深入，市场细分不足，缺乏更加细致的变量分析。

　　2.服务质量良莠不齐

　　由于增值服务大部分属于非金融服务，银行需要引入外部专业机构的力量，也就是第三方服务商，因此，实际上增值服务基本是由各类服务商为客户提供的。但一方面市场上各服务领域的市场发育水平各不相同，甚至处于同一服务领域中不同发展阶段或不同区域的企业发展水平差异较大，造成服务商的服务质量良莠不齐，如果对客户投诉处理不力，就会导致客户的流失。另一方面银行对服务商的准入和服务监督机制并不完善，有的服务商不具备服务高端客户的能力，缺乏经验或服务水平达不到要求，有的服务商甚至资产负债过高，不具备持续经营的能力。这都会导致客户体验不佳，降低对信用卡品牌的忠诚度。

　　另外，由于银行目前普遍无法对增值服务的投入产出比进行准确计算，无法确定增值服务直接为银行创造了多少收益，因此在控制成本的压力下，可能会出现服务“注水”的情况。还有的银行为了吸引更多客户，故意降低高端信用卡的办卡门槛，这看似能够让更多的人享受到更多的增值权益，但客户体验以及高品质权益服务或许都难以得到保障。

　　高端信用卡增值服务的创新发展

　　众多银行、咨询机构发布的高净值客户分析报告都显示，客户在增值服务方面的需求日趋旺盛，且对增值服务的要求越来越高，也越来越呈现出个性化、专属化、私密化的体验需求特征。因此，随着高净值群体规模的不断攀升，商业银行应以创新的思维、严格的标准、准确的市场细分，努力打造特色鲜明、具有差异化的高端信用卡增值服务体系，不断提升客户体验，树立品牌形象。

　　1.在全方位覆盖的基础上打造特色化增值服务体系

　　近年来，商业银行不断在广度和深度上下功夫，逐步拓展服务范围，创新服务领域，挖掘新的需求增长点，然后抓住客户需求最为集中的领域精耕细作。在高端医疗、高端养老、慈善公益、高端文体活动等新兴热点领域，部分银行已经形成有效覆盖。

　　目前，招商银行银联钻石信用卡已然在亲子权益方面做出了自己的特色，树立了独特的品牌形象。“我们相信，珍贵的不是钻石，而是您与子女共享的美好时光。”本着这一宗旨，招商银行为其钻石信用卡主卡持卡人提供礼遇周期内4次境内任意直达航线儿童经济舱机票全免费礼遇，以及全球经典亲子酒店体验、亲子口腔服务贵宾礼遇等多种增值服务。通过特色项目吸引高净值家庭客户，并通过一系列贴心服务满足该客户群的需求，提升客户体验，留住客户。

　　未来，商业银行将根据自身发展战略，针对自身业务重点和客户特征，从解决目标客群的实际痛点入手，积极探索健康、养老、亲子教育等领域的刚需热点，并进行深度开发设计增值服务产品体系，提供高于客户预期的品质服务，力求在某一领域做精做强，树立品牌特色，提升市场竞争力。

　　2.从多维度细分客群，为目标客户提供差异化增值服务

　　目前，商业银行逐渐从全方位覆盖的初级阶段向差异化、精品化阶段迈进，从资产、年龄、性别、地域等多维度细分客群，寻找市场盲区，为客户提供定制化、个性化增值服务。因此，除了继续为不同资产阶层客户提供不同的增值服务外，银行也逐渐开展了针对年轻客户、女性客户的产品开发和服务策略。

　　商业银行越来越意识到年轻客群对银行可持续发展的重要作用，在高端信用卡产品和服务方面逐渐向年轻群体倾斜，为年轻客户群提供差异化增值服务。例如广发臻尚白金卡、交行优逸白金卡、民生精英白金卡等多款“小白金”产品为客户提供机场高铁贵宾厅、龙腾点数、积分换里程等基础增值权益，入门门槛较低，适合新入职的年轻客户。

　　针对男性和女性的不同生理特点、兴趣爱好，商业银行在健康管理、文体活动、教育、医疗、旅行、购物等方面也推出了男女有别的服务项目。部分银行针对男性客户推出豪车试驾及购买服务，针对女性客户推出珠宝鉴赏服务、女性健康险、美容SPA服务等。例如中信魔力银联白金卡，持卡人可享最高10万元女性健康险、网络交易双倍积分、全年免费6次女性高端美容SPA服务等多项满足女性消费需求的增值权益。广发真情白金信用卡同样针对女性客户设计了健康体检、美容、全球代购、多重保险等多种增值服务项目，深受女性客户青睐。

　　此外，为不同地域客户推出区域化增值服务也成为部分银行的差异化战略选择。例如中国银行长城环球通港澳台旅游白金卡就是为频繁往来港澳台地区的客户倾力打造的信用卡产品，除具有长城环球通信用卡强大的基础功能和丰富的增值服务外，还为白金卡客户提供更加优惠便捷的超值礼遇。

　　因此，进行多维度市场细分是实施差异化增值服务策略的前提，未来，银行还可以通过更多维度如客户行为、心理等为客户画像，以定制化、个性化方案满足客户不同需求。

　　3.集中优势力量整合高端客户资源，提升客户贡献度

　　商业银行在采购增值服务时，一方面要为客户提供品质优良的服务项目，另一方面也受到投入产出比的限制，因此，加大高端客户增值服务的统筹整合是银行的必然选择。

　　据了解，工商银行牡丹黑金卡主卡年费10 000元/卡，副卡年费5000元/卡，无年费减免政策。Visa和万事达卡两个版本拥有不同的核心权益：牡丹黑金卡(Visa)的持卡客户可享受公务舱机票买一赠一、跨境消费笔笔返现、高端酒店会员礼遇等业内顶级权益和体验;牡丹黑金卡(万事达卡)的持卡客户可享受境外消费返现、专属礼宾服务、万事达卡机场体验、全球豪华轿车接送、游轮度假专享权益、万事达卡专享极致体验、全球豪华酒店及度假村礼遇、豪华酒店会籍礼遇、综合保险礼遇等九项权益。目前该卡两个版本已经上线，持卡人可享受卡组织提供的各项权益，对于银行自行采购的各项权益的细节，工商银行官方还没有对外公布，但据工商银行相关负责人透露，银行自行采购的权益正在集采过程中，各项服务项目将于12月前后上线，预计会有诸多重磅的增值权益加载，值得客户期待。虽然具体服务项目尚未最终确定，但可以确定的是该卡属于邀请制，不开放主动申请，卡片目标客户包括但不仅限于私人银行客户。

　　除了工商银行黑金卡，其他银行也同样推出了各种系列的顶级卡。但无论哪一种顶级卡，银行都为客户倾力打造和配置了独一无二的顶级尊享服务。有的顶级卡目标客户仅限于私人银行客户，有的比私人银行客户范围更广。由于高端信用卡客户与私人银行客户出现交叉重复的现象比较普遍，因此，商业银行在推出信用卡产品的过程中，为了避免资源浪费，势必要将私人银行部门和信用卡部门的资源进行统筹与整合，集中优质资源，促进对顶级客户的营销和维护。资源整合避免了银行增值服务采购的重复性，还可促进私人银行客户与高端信用卡客户的相互转化，提升客户对银行的综合回报。当然，在增值服务方案设计过程中，银行会针对二者的不同需求制定侧重点不同的方案，在加载完备的基础服务的同时，为客户匹配高度个性化、定制化、稀缺性服务的增值服务包。

　　4.以客户全生命周期为主线，创新驱动服务价值裂变

　　银行4.0时代即将到来，金融服务将智慧化地嵌入人们的生活，随着大数据、人工智能、移动互联等新技术逐步深入应用，各家银行将以客户生命周期为主线，依托智能客服系统和数字化平台，搭建“服务+场景”智慧服务新体系，主动管理客户痛点，更加精准地设计和投放客户服务方案，实现客户服务的“千人千面”，并通过“体验-提升-再体验-再提升”螺旋式上升模式优化升级客户体验，创新驱动服务价值裂变。

　　新经济形势下，“互联网+”“智能+”和新兴产业规模化共同为经济发展注入新动能，新经济、新动能推动新富人群崛起。虽然多样化的用卡优惠、定制化的增值服务已基本成为高端信用卡品牌的标配，但是最终起决定性作用且具有核心竞争力的因素，依然是各商业银行信用卡品牌的服务能力、对客户行为心态的洞察能力、对客户服务市场的前瞻力。因此，商业银行应把握消费金融的黄金时代机遇，以创新驱动服务价值提升，带给客户非凡的人生体验，体现银行极致的人文关怀。