本刊记者 彭惠新

  在疫情防控的形势下，今年春节许多人响应国家号召，选择就地过年。在这样一个特殊的时期，各家银行在线上和线下推出了一系列丰富多彩的节日营销活动。

  以网络直播互动黏客

  随着网络直播的普及，一些银行顺应这一趋势在手机银行App推出了直播业务，这种生动高效的传播方式，使得银行的营销推广迈出了新的一步。特别是今年的春节假期，许多人放弃外出旅游和走亲访友，选择就地居家过年，观看网络直播成为流行的休闲方式之一。春节前后，多家银行开展了新春主题网络直播活动。

  交通银行珠海分行在手机银行App推出了“云赏年花，新春好礼交情浓”主题直播活动，以“年花优惠券+贴金券秒杀”为突破点，借助手机银行“交银直播间”平台推广“粤享惠”领券活动，将商户与手机银行进行场景融合，以此达到增强客户黏性、提升消费活跃度的目的。

  中信银行北京分行特别邀请了首都师范大学资源环境与旅游学院教授刘洪利和北京交通广播《一路畅通》节目主持人顾峰做客直播间，与客户一起品味地道北京年味儿，体验浓浓的民风年俗。

  北京银行在今年年初上线的“京彩生活”App6.0中全新推出了“京彩直播间”，实现“直播+银行”跨界融合，探索互动营销新模式。春节期间，“京彩直播间”安排了多场直播，内容包括“讲述民俗里的中国年”“2021经济大势与投资策略”“剪纸艺术”“翰墨飘香写春联”“彩绘老北京兔儿爷”等，让留京过年的人们既可以学到专业的投资理财知识，又能了解老北京过年的习俗。

  甘肃银行联合甘肃新媒体集团推出了“迎新年有头”直播活动，直播中，丰富多彩的理财、贵金属产品让人眼前一亮，牛气冲天、集牛卡送大奖、特惠秒杀等活动受到网友热捧。活动在新甘肃客户端、每日甘肃网和甘肃银行微信小程序平台进行了同步直播，观看人数达到120多万。

  此外，光大银行、招商银行、民生银行等商业银行也在各自的手机银行App推出了多场主题直播活动，或为客户送福利，或邀请投资理财专业人士讲解投资理财知识，通过直播互动拉近了与客户之间的距离，提升了品牌的影响力。

  以多样的线上活动“惠”客

  新冠疫情的暴发使银行意识到线上服务生态圈建设的重要性和紧迫性，并加速了线上化转型的进程。春节期间，各家银行加大了线上营销推广的力度，在手机银行和微信公众号等线上渠道推出了抢红包、送礼品、玩游戏抽大奖、送积分、支付满减等形式多样的营销活动。

  工商银行推出了“工迎新春”系列活动，活动期间，工商银行手机银行2021年新注册客户登录手机银行即有机会参加抽奖活动，奖品包括100元、20元、10元融e购通用券；工商银行手机银行新用户开通短信信使余额变动提醒包年服务，即有机会参与抽奖活动，奖品包括1000元、500元“3C数码券”，300元“小家电品类券”，100元、50元“融E购通用券”等。

  中国银行北京分行春节期间送出“新年消费券”，活动期间，客户通过中国银行手机银行-中粮我买网专区购物，满30元立减15元；在手机银行饿了么专区下单，随机立减10～20元；在手机银行淘票票专区购票立减10～20元。

  建设银行“建行陪您就地过福年”活动分为“处处过福年”“千里共团圆”“开启新福年”三个阶段，分别推出了“炸年兽大挑战”“团圆距离”“放飞孔明灯”等二十余项趣味抽奖游戏，以及“龙支付一元购”“一元享年货”“车主专享”“养老专享”等针对不同人群而设计的专属福利礼包。

  中信银行私人银行推出“新春送福相荐有礼”活动，私人银行客户邀请亲友成为中信银行私人银行客户，即可获赠30000～90000高额积分，可以兑换万元好礼。

  光大银行微信公众号推出“点亮财运‘牛’转乾坤”活动，活动期间的每天上午10点开始，客户可以在活动页面抽取“福礼”，礼品包括iPhone12、吸尘器和天猫购物券等。

  以暖心的线下活动迎客

  除了形式多样的线上营销活动，各家银行还在春节期间对网点进行了重新布置，贴上了春联、窗花，挂上了红色的中国结，在业务柜台摆上了牛年吉祥物，并推出了各具特色的新春活动，为客户营造出浓浓的节日氛围。

  民生银行天津分行和宁波分行分别开展了“迎新春・有头”2021新春年货节活动，现场邀请了众多极具当地特色的年货商户，不仅有传统美食品尝试吃、非物质文化遗产精彩展示，更有丰富多彩的年货商品供客户选购。

  浦发银行合肥分行举办“靠浦新春”活动，邀请广大客户前往营业网点免费拍摄全家福，同时在线上推出H5晒福互动，并在微博上同步邀请网友晒出今年“别样的”全家福，打造“云团圆”的暖心氛围，引发“不返乡”人群的情感共鸣。此次活动共吸引了300余组家庭现场参与全家福的拍摄。

  中信银行北京分行联合大北照相馆、海底捞、百盛购物中心、燕莎友谊商城等知名商家推出了“金牛腾，福满京城”系列活动，在中信银行北京分行的资产达到一定标准的客户可获赠相应的福利套餐。

  为了让留深过年的人们感受到浓厚的节日气氛，春节前夕，平安银行在深圳平安国际金融中心为市民献上了一场精彩纷呈的无人机灯光秀，用别致的方式为客户送上年味十足的新春祝福。

  以特色产品为新春添彩

  春节作为中国重要的传统节日，历来是银行贺岁产品销售的黄金季。对于银行来说，推出充满美好寓意的贺岁产品，既能增加中间业务收入，又能增强与客户之间的情感互动，提升客户黏性，可谓一举多得。

  在辛丑年春节到来之前，工商银行与故宫博物院联合打造贵金属国潮贺岁产品，推出“富贵双鱼”“故宫福牌”“气味盲盒”等产品。其中，“富贵双鱼”以故宫博物院清代白玉镂雕双鱼香囊为原型设计，以花丝工艺与现代创新工艺结合打造，每一片鱼鳞都是以花丝缠绕而成，形似铜钱纹，层层叠叠，富丽堂皇，寓意年年有余。

  建设银行与央视牛年春晚联合开发了“善建成长・CCTV春晚牛年压岁金”。该压岁金采用多种时尚工艺，用手指搓一搓小牛的大拇指和牛鼻子，就会闻到牛奶糖的香味；背面烫金线处，采用2D变图工艺，晃动时“陪你长大”字样会变成“茁壮成长”字样，在细微之处隐藏父母长辈朴实而真挚的祝福与祈愿。

  交通银行推出了“金牛开运”贺岁金产品，该产品正面采用镭射幻彩工艺，并与“金牛”“福娃”“福字”等形象巧妙结合，搭配细密钞纹和传统吉祥纹饰，大方且不失精美，兼具鉴赏价值与收藏价值。

  邮储银行推出的黄金生肖邮品实物贵金属“邮储有福”牛年贺岁金，由生肖牛票设计者姚钟华集合两轮牛票艺术，采用“贺岁金+贺岁银”的表现形式，将邮票文化与贵金属相融合，赢得了不少人的喜爱。

  岁末年初，农业银行、中国银行、中信银行、光大银行等银行也都推出了各具特色的生肖贺岁产品。

  此外，为了吸引客户，不少银行推出了具有贺岁意义且融合中国传统元素的生肖存单和生肖借记卡，其开办和使用方法均与银行普通个人活期类、定期类存款产品相同。例如，浦发银行推出的金牛贺岁存单包装精美，采用烫金双牛封套，还可在祝福卡片上书写下新春祝愿，在金牛贺岁存单上存下带有特别含义的数字金额；浦发银行辛丑牛年生肖借记卡则分为鸿牛卡和锐牛卡两种，其中锐牛卡卡面是喜气中国红搭配神气十足的闪亮金牛，寓意乘风破浪，锐意进取。

  著名经济学家、诺贝尔奖获得者赫伯特・西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在如今的眼球经济时代，如何吸引消费者的注意，提升企业品牌的关注度变得越来越重要。当然，亮眼的产品和活动仅仅是营销成功的第一步，服务才是银行营销的关键所在。银行不仅要为客户提供具有自身特色的金融产品，还要通过个性化、差异化的服务，提高客户的信任感和满意度，最终实现提升客户黏性的目的。