中国工商银行软件开发中心副总经理 简志雄

  “十四五”规划强调，要坚持以推动高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位。《“十四五”数字经济发展规划》更进一步明确了“十四五”时期，我国数字经济转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。

  工商银行作为国有大行，全面贯彻落实金融强国部署，紧扣“创新”与“数字化转型”的国家战略，持续构筑高质量发展数字化新动能，以“数字生态、数字资产、数字技术、数字基建、数字基因”五维布局，全面推进“数字工行”建设，探索传统银行发展第二曲线。知客企业级数字化运营平台(以下简称“知客运营平台”)在此背景下孕育而生。

一、以线下营销为主的传统银行经营历程

  互联网时代到来之前，线下网点作为方便客户办理业务的物理机构，在相当长时间内都是银行与客户交流最核心、最直接的媒介，各家银行投入大量成本，在人流密集且多样的地区加强布局，抢占先机。此阶段，银行更多以业绩作为出发点，通过到店客户营销、线下活动推荐等方式服务客户，真正服务到的通常是最优质、最活跃的客户。

  随着互联网的发展，与客户交流的媒介逐渐增多，电话银行、网上银行在帮助客户办理业务的同时，在一定程度上也拓宽了获客渠道;伴随智能手机的兴起，各家银行开始部署手机银行业务，这也是传统银行真正意义的一次突破，实现了98%以上业务线上化，大幅提升客户服务效率，与此同时，网点的重要程度有所下降，此时尚处于互联网发展早期。

  1. 外部宏观环境的变化

  随着互联网的迅猛发展，外部宏观环境在不知不觉中已产生巨大改变：

  一是当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，金融业要转变思想，从广大人民对美好生活的向往出发，尽所能消除不平衡，做到真正意义的普惠金融。

  二是行业环境已产生变化。一方面，传统银行同质化现象严重，各家银行虽均已完成网上银行、手机银行第一阶段布局，实现业务从线下向线上转化，但同业间无论产品体验还是业务流程均无明显差异，想要在激烈的竞争环境中脱颖而出，尚需寻找突破口;另一方面，互联网企业开始跨界做金融，在用户体验、场景丰富度方面都更具备经验优势，传统银行业的“护城河”优势正在逐步消退。

  三是用户行为已发生变化。互联网的发展推动各行业为客户提供衣食住行等全方位线上服务，客户在足不出户的情况下即可享受各类服务。金融服务作为生活中的必要环节，也需快速顺应客户习惯的改变。

  2. 外部宏观环境变化带来的挑战

  外部宏观环境的变化给传统银行经营模式带来了新一轮挑战：

  一是网点效能持续下降。伴随客户习惯的改变，到店客户不断减少，近年来统计数据表明，各大银行网点数量持续减少，服务对象范围日渐萎缩，柜面交易量急速降低。

  二是拉新和促活面临巨大的挑战。随着人口红利期结束，流量时代已近乎终结，从日常经营情况来看，经常参加活动的用户本就是活跃用户，如何拉新、促活、留存成为传统银行下一阶段突破的关键。

  三是转化困难。手机银行第一阶段的建设专注于将线下功能搬迁到线上，更多出于管理效率提升和风险保障的考量，较少考虑用户体验，用户停留时间短，且银行场景有限，产品和渠道数据也没有打通，银行难以全面洞察用户需求，用户划分不够精准。

  综上所述，以用户为中心、以数字化为支撑、线上线下协同的普惠金融服务才是传统银行未来的发展方向。至此，数字化运营转型之路正式开启。

二、工商银行开启数字化转型之路

  社会、行业、客户习惯的变化给传统银行带来新的机遇和挑战。银行的运营策略开始向线上化、数字化转型，从以产品为中心转向以用户为中心，从线下运营转向线上运营，从传统运营模式转向数据驱动运营模式，构建以用户为中心的线上化、集约化、智能化运营体系，提升对客服务能力，助力经营转型发展。

  在此背景下，工商银行通过对数字化运营理念与技术的研究摸索，形成数据和业务双闭环的“数字化用户运营新流程(STCDAF)”方法论，并依托该方法论，围绕“数字工行”品牌目标建设知客运营平台，面向全行运营人员提供标准化运营能力支撑，强化以用户为中心的运营能力，开启数字化运营能力建设之路。STCDAF方法论流程如图1所示。

图1 STCDAF方法论流程示意

  1. 运营资源感知阶段(感知)

  运营资源感知包含目标客户圈选、触客渠道配置、内容编辑与管理、客户权益配置等，其中最重要的是目标客户圈选，而后三者代表基础物料准备，为后续策略制定与执行提供基础。

  目标客户圈选是指通过对用户全生命周期、用户旅程数据的采集、分析，感知用户特征与用户诉求，量身打造全旅程私人定制的运营方案。对此，知客运营平台以运营目标为导向，建设了专家模式与智能建群模式等多种用户洞察方式，全面覆盖全行机构和对客渠道，指导其他运营目标顺利开展。

  2. 运营策略制定阶段(目标、成本、决策、行动)

  运营策略制定阶段包括活动运营、内容运营、渠道运营等场景式运营策略管理，并打造了一站式运营策略部署、运营工作台等新模式。

  活动运营需要协同用户运营、渠道运营等其他运营形式共同建设，侧重于运营过程中用户、渠道、产品之间关联关系的建立、分析与迭代，尤其注重活动中基于用户行为数据反馈和策略调整以及总结复盘。知客运营平台结合互联网技术热点及自身品牌优势，打造了消费季、任务中心、碳空间和数字藏品馆四大活动形式，涵盖直给式、任务式、主题式等活动模式，以及行内外数十种实物、虚拟权益资源，让用户在与品牌互动的同时，获得丰富体验，满足总分行业务在多渠道、多场景下多种形式运营以及组合运营需求，进而实现“拉新、留存、促活、防流失”运营效果的最大化，赋能全行拓维运营。

  内容运营是指将合适内容匹配给合适用户的过程，通过将资源感知阶段准备的内容物料投放给合适的用户，不仅可提高用户黏性及活跃度，使银行与用户间建立长期且牢固的关系，还可以通过层层加深对用户理解，深化以用户为中心的思想，满足用户需求，达成银行业务指标。

  渠道运营侧重线上线下渠道一体化运营，通过运营位、消息、智能外呼、短信、人工座席、企业微信等多种触达渠道，推动业务线上化转型，建立全渠道响应、全旅程陪伴的客户服务新模式，并通过营销密语、触点等工具建设，辅助触达能力提升，丰富数据采集体系，助力数据反馈决策分析。

  随着数字化转型的不断深入，为加强创新能力、加快运营转型、增强数字化运营能力，实现“服务客户、赋能员工”的目标，工商银行在建设面向客户基础运营能力的同时，也建设了面向业务运营人员的统一管理平台，为业务人员提供高效、规范的运营管理能力，打造了运营策略一站式部署平台和运营工作台，有效加快业务数字化转型创新，实现“业务数据化、数据业务化”的闭环。

  运营策略一站式部署是实现以用户为中心、洞察用户深层次需求、提供个性差异服务的价值主张，为银行客户提供完整、便捷、高效的金融服务解决方案。其核心为业务流程与管理流程的变革，重塑服务流程，达成流程的标准化、智能化、统一化，达到“1+1>2”的运营效果。其具备三个主要特点：

  一是全流程运营闭环。通过“流程画布+拖拉拽组件”形式，将分散的运营能力集约管理，支持运营人员可视化完成运营策略部署，实现全流程运营闭环。

  二是部署灵活性。支持常态化、精细化运营场景，满足差异化客群、多元化活动、多类触客渠道协同等分层运营策略部署。

  三是需求可监控。形成以洞察客户深层次需求的效果分析实时数据看板，为数据驱动策略改进提供抓手。

  工商银行基于洞察用户、以用户为中心的理念推动数字化运营建设，打造任务管理在线、协同在线、实时效果分析在线的数字化运营工作台，把通过数据赋能帮助运营人员洞察感知用户作为重点，把向运营人员提供个性差异的增长运营服务作为目标，通过数据驱动运营能力，精准高效满足运营需求。数字化运营工作台集成多个可定制化的扩展组件库，为不同角色提供差异化的运营工具和实时数据看板，支持运营流程、任务进度在线实时可看，让每个角色有工具、有抓手。数字化运营工作台界面如图2所示。

图2 数字化运营工作台界面

  3. 运营效果反馈阶段(反馈)

  该阶段通过“即时BI大屏+报表”形式，形成可视化、自动化、共享化的数据分析产品，目前已接入手机银行、兴农通、对公、工银e支付等多张大屏，为业务运营人员在运营活动开展前评估指标现状、在运营活动开展中监测活动效果并及时调整策略、在运营活动结束后回检活动目标达成情况提供支持。知客运营平台运营效果反馈界面如图3所示。

图3 知客运营平台运营效果反馈界面

三、工商银行智能化、自动化建设蓝图

  随着数字化运营建设第一个里程碑阶段完结，工商银行在“服务客户、赋能员工”方面继续探索新的突破，紧跟科技发展前沿，进一步提升数字化运营质效，引入大模型等技术持续革新，推动技术、数据双要素驱动效能得到充分发挥，打造自动化、智能化的数字技术新型生产力，并进一步探索数字化运营服务模式，形成以用户为中心的数字化运营和以线上为主的线上线下协同运营机制，建设智能决策和高效协同的数字化运营生态，提升知客运营平台的应用深度及广度。在运营能力提升方面，一是通过构建一体化策略库能力，以全面提升全行业务指标为导向，形成具备可执行性、可评价性及可复制性的运营策略共享体系，并不断丰富拓展线上运营活动模式和渠道，为数字化运营可持续发展奠定基础;二是持续探索技术创新和场景应用，通过引入大模型能力，深度挖掘数字资产价值，打造专家型运营数字人，显著提高人机交互问答模式下的运营策略生成、运营成效回流、运营文案撰写等能力，进一步提升和稳固金融数据要素价值和金融科技行业领先优势。

  数字化运营具有覆盖面广、创新性强等优势，知客运营平台利用该优势进一步探索总分协同、条线联动的运营机制，推进全量客户的分层分级运营体系及系统支撑体系，依托智能化模型策略，健全完善客户多维度洞察和全场景视图，结合头部、腰部、长尾等不同客群特点强化运营策略的针对性和精准性，统筹分行各类运营资源，实现资源共享和优势互补，构建兼具精准与协同的运营服务生态，以结果为导向，不断优化服务流程和产品创新，持续提升数字化运营对客户服务和业务发展的价值贡献。工商银行数字化运营生态如图4所示。

图4 工商银行数字化运营生态

四、总结与展望

  当下，银行业仍处于数字化转型关键时期，工商银行认真学习中央金融工作会议精神，力求做好“数字金融”大文章。一是深刻认识到做好数字金融工作是商业银行践行金融工作政治性、人民性的必然要求，是深化金融供给侧结构性改革、有效防范化解金融风险、提高金融服务实体经济质量和水平的必由之路;二是深刻认识到在数字化转型过程中仍需不断提升数字金融服务质效，并持续加强对于前瞻性、引领性、高价值型的数字金融产品和业务模式的探索与实践;三是深刻认识到要在“服务客户、赋能员工”两个方向不断夯实业务及数据支撑体系。

  知客运营平台秉承以用户为中心的思想，在建设理念方面，全面构建特色运营流程方法论及运营支撑体系框架;在技术能力方面，坚持以数据资源作为关键要素，加速人工智能演进，推进全要素数字化转型历程;在流程整合方面，由“点—线—面”持续扩大能力覆盖版图，让业务人员与广大用户拥有“能用—好用—爱用”的服务体验;在组织架构方面，逐步形成运营执行团队、运营研发团队、数据分析团队、物料制作团队、运营方案设计团队协同作战，明确协同机制，有效支撑运营流程变化带来的运营思维与模式转变。

  未来，知客运营平台将持续发力，不断探寻普惠、共享的新方法，在服务20%核心用户的同时，更加专注挖掘80%长尾客户需求，探索经营模式优化与业务效能提升的新突破。

  原标题：数字化运营的思考与实践——基于工商银行知客企业级数字化运营平台的建设探索