毕马威企业咨询(中国)有限公司科技赋能咨询服务合伙人 于凤友

  多年来，国内银行零售业务围绕存款、贷款、理财、信用卡等产品经营思路发展，寻求对接渠道、商圈“零售业务批发做”曾一度是银行实现零售业务快速增长的抓手。近年来，互联网金融“场景+”的业务模式和产品创新迅速渗透到更广泛的生活场景和客户群，颠覆了传统个人金融业务的市场竞争格局，推动银行零售业务的经营理念从“以产品为中心”的单节点成本和效率提升，进化为“以客户为中心”通过生态重塑实现业务增长的方式，进而触发了零售银行业务生态的全链路数智化转型。

  一、零售银行业务发展需要数智化赋能

  过去几年，银行数字化转型如火如荼，各行建立了数据集市、数据仓库和数据湖，并在诸如信用卡、贷款业务的全生命周期信用风险管理等领域实现了数据支撑的自动化决策，但大多尚处于业务数据化的建设阶段，完成了对业务经营相关数据的收集、整理、统计和展示，尚未实现数字技术、业务和经营管理的融合，亦未在整体零售银行业务中围绕客户进行整体价值链和生态体系重构。

  有别于数据化，数智化是银行数字化转型的升级阶段，结合了大数据、云计算、人工智能、5G、生物识别、物联网等新兴技术，在业务产品、流程、经营和管理中植入智能化应用，深入场景挖掘数据价值，洞察业务增长的驱动因素，帮助银行解决产品、服务同质化问题，深度挖掘客户需求，从客户体验角度创新产品、优化服务和流程，提高整体业务的运营效率和智能化经营水平，提升零售银行业务的生态链价值，以适应不断变化的市场竞争环境。

  1. 银行需要数智化赋能零售业务客户经营

  (1)绘制客群精准画像

  数智化赋能客群的精准画像不仅可以反映出当下客户状况，更可以应用智能手段作出前瞻和预判，用来支撑客户经营决策。

  利用大数据绘制客群画像，准确识别不同年龄、地域、收入水平、消费模式等客群对应的金融服务消费需求、风险偏好及喜好产品特征等，结合客户与银行的往来历史、产品和服务的使用历史、交易支付习惯、支出模式等特点，进行智能化分析，以提炼出关键指标，对客户的需求做出前瞻性的评估和判断，为客户经营决策提供支撑，并应用于持续动态监控和调整。

  (2)深入挖掘金融场景

  在客群画像的基础上，银行还可以利用智能化手段分析各个客群在不同产品、不同金融场景下的利润贡献能力。同时，对零售客户的账户、交易等数据进行挖掘，针对不同的客群乃至特定客户找到潜在的金融场景，适时地“触达”客户，根据数据洞察客户需求，提供适合的金融产品以及“千人千面”的差异化金融服务，实现活客、黏客和留客。

  (3)提升客户服务能力

  客户服务是客户经营中必不可少的一环。数智化赋能不仅可以使客户服务更贴合客户需求，而且可以有效地提升客户服务的针对性、及时性和专业度。通过分析和整理客户与银行各种服务渠道(如营业网点、网银、客户电话、微信小程序等)的交互数据，不仅可使客户经理更好地理解客户需求，使用客户偏好的沟通渠道推荐更适合的产品和权益，提供贴身定制化的服务，而且有助于实现各种线上客户自助服务渠道服务流程的优化。

  总而言之，数智化应用在客户画像、场景挖掘、客户服务领域，可以针对不同类型的客户(潜在客户、新客户、现有客户)，优化产品、不同类型金融场景之间的销售策略，实现新客获取和现有客户的交叉销售。这个过程不仅增加了银行的收益，更通过完善、持续的金融服务提升了客户的忠诚度和贡献度。

  2. 银行需要数智化赋能零售银行业务管理

  “十四五”规划中强调，要加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。银行在探索零售业务场景多元化、客户服务线上线下协同的同时，也需要应用数智化技术推动管理模式变革。

  (1)银行内部管理模式数智化

  银行通过业务数据与运营、财务管理数据的结合，利用大数据技术从客群和产品等不同维度进行盈利分析，能够明晰总体零售资产的结构，以及资源配置和业务增长之间的驱动关系。在业务全流程数据贯通的基础上，建立指标、搭建模型，实施智能监控及决策，不断创新产品和服务，动态调整优化产品和客户经营策略，同时推进内部零售业务管理职责分工和协作流程的优化。

  消费者权益保护是近年来业界关注的焦点，通过智能化建设，依托流程引擎实现消保审查线上管理，智能投诉分析和差异化处理，可实现消费者权益保护工作与零售产品、服务的业务融入、管理融入、合规融入。

  (2)银行外部合作模式数智化

  开放银行是银行有序开放自身数据、服务、应用接口(API)与第三方服务商实现数据和服务的交互共享，将金融服务嵌入支付消费等业务场景，培育共享的全场景数字金融生态。开放银行不仅让银行实现服务场景的外延，让银行客户享受到更精准、更丰富、更便捷的金融服务，而且实现了合作伙伴与银行的共赢。

  诚然，开放银行的建设不仅要求银行提升渠道数智化、外部接口标准化和快速落地、风险管理的数智化支撑等能力，更意味着银行对零售客户经营的组织架构、风控体系、运营模式、服务理念等也需要同步实现转变。这是银行在零售业务中推进数智化需要解决的另一个复杂课题。

  二、对数智化赋能银行大零售转型的思考

  银行零售客群体量巨大，对数智化赋能的需求更高。在数智化赋能推进过程中，需要业务和科技相互融合，科技对金融业务从“支撑”到“助推”再到“引领”，作用逐步深入，科技和业务相融并进。

  银行级零售客户数据视图是零售银行业务数智化的锚点和支撑。数智化赋能要打破产品条线孤岛，实现内部各条线之间的资源整合、数据贯通，相互反哺、相互支撑，实现大零售一体化的概念。客户360度全览数据视图将帮助银行全面掌握客户情况、深挖存量客户潜力，支撑业务的进一步开展、决策和交叉销售，有效降低产品营销成本，提升客户贡献度。数智化对业务“助推”乃至“引领”作用，可以体现在以下七个方面。

  1. 洞察客户需求

  大零售的发展基于“以客户为中心”的理念。互联网的发展带动了客户金融消费习惯的改变，也给银行带来了挖掘零售业务增长潜力的机会。银行运用数字化、智能化的科技手段，采集海量客户数据、构建精准的客户画像、洞察客户金融服务需求，提升客户金融服务的及时性、精准性、全面性，极大助推了零售银行业务场景化转型。

  2. 挖掘多元场景

  数智化赋能不是无源之水，赋能进程中离不开具体场景的支撑。随着数据的流通，金融服务场景多元化发展成为必然选择。多元化场景和营销模式降低了获客成本，拓展了交叉销售空间，在提高利润的同时扩大了金融服务覆盖面。

  银行利用数字化、智能化技术，将金融服务融入多元化的业务场景中，建立线上线下闭环，精准、高效地触达客户痛点，同时挖掘类似的客户群体或场景，有针对性地为目标客群提供无处不在的差异化、个性化金融服务。在内容媒体流行的当下，同样可以在业务场景中融入高质量内容营销，例如，数字人营销可提升客户场景参与感，缩短产品营销与转化之间的距离。

  3. 优化交叉销售

  通过大数据挖掘和人工智能技术分析特定场景、特定客群的金融消费习惯、交易特征、金融产品持有情况等，银行可洞察特定客群的行为方式和金融产品喜好，把握特定业务场景的金融服务特征和趋势。通过建立客户画像、场景侧写与金融产品、服务的关联度、趋势化等一系列分析模型，为产品设计、营销匹配提供支持。从客户需求的“主产品”“主场景”作为交叉销售的流量入口，选择与“主产品”“主场景”有内在关联的高附加值、高黏性产品进行智能化优化组合。

  例如，银行以便民缴费服务为流量入口场景，通过了解不同客户的习惯，或提醒或代扣创造出满足客户便捷缴费需求的金融服务。在此过程中，通过数智化技术对动态缴费数据(缴费行为、习惯等)的分析，洞察客户体验的提升点和业务场景的价值点，作为改善客户体验和拓展同类服务场景的重要支撑，如将缴费场景的价值点拓展至智慧出行、无感支付等场景。这一过程通过数智化赋能实现交叉销售和场景拓展，有效增强了客户黏性。

  4. 升级客户服务

  数智化应用为客户提供更友好的金融服务。在已有应用智能流程优化技术的智能客服系统的基础上，银行基于客户标签结合交互场景更精准地理解客户需求，提供贴合客户需求的服务。时下AI数字人的应用也正逐渐推广至银行业，这不仅仅是数字客服的升级，银行更可利用其在互联网、自媒体等内容平台进行精准营销和推广。更专业、更具吸引力的虚拟形象还将改变产品营销从被动推送到主动获取的模式，提升客户体验，为银行获客、留客、活客、黏客发挥重要作用，并且带来了新的营销思路。

  数智化的应用可为客户经理赋能，使其更专业、更全面、更合规地为客户服务。过去几年，智能投顾在引入国内后水土不服，在财富管理等领域并没有达到预期效果，但是智能化的客户管理、产品推荐、风险提示等应用对客户经理的赋能效果明显。智能化应用提升了客户经理的管户能力，助其真正将“以产品销售为中心”的模式变为“以客户服务为中心”的模式。

  5. 赋能零售业务运营管理和财务管理

  一方面，银行可打通零售业务全流程，强化业、财融合，将零售成本和收入还原、分摊至客户及其持有的各项零售产品粒度，再通过产品和客户关联更多分析维度(客群、机构、产品等)，并对业务运营的各个环节进行数据挖掘，进一步了解各环节业务经营的真实盈利水平和运营效率。另一方面，可从投入产出效率、资源配置、预算分析等视角设计经营分析评价指标体系，搭建机器学习和人工智能融合的数智化管理监控与分析平台，推进财务资源分配的优化、协作流程优化、作业效率的优化，构建分析、监控、优化三位一体的闭环治理体系。

  6. 增强消费者权益保护

  银行通过集成大数据、人工智能、智能自动化、自然语言分析等智能化技术，构建智能自动化平台，横向融通消费者权益保护管理场景与业务场景，纵向贯穿总分支行消费者权益保护工作部署，以应用为导向深化数据挖掘、分析与解读，加强消费者权益保护管理场景的多元化、自动化分析与智能化展示，利用科技为消费者权益保护工作赋能。对内部，构建标准统一、兼顾特色、动态调整的消费者权益保护管理目标蓝图，实现银行自身经营与管理效能的提升;对客户，深化服务层次，强化服务效能，优化客户旅程，拓展触达客户渠道，从而打造客户服务与体验全生命周期闭环管理流程，以进一步实现产品设计与服务体验的优化提升，重塑“有温度”的客户服务体验。

  7. 赋能数智化人才

  数智化手段可以有效赋能银行员工，帮助员工开发创新产品、改善服务流程、提升营销模式等;帮助团队的决策、管理、创新取得更好的效果;帮助银行突破业务边界，拓展新市场，挖掘发展潜力。

  三、数智化为银行大零售转型发展带来更多可能

  银行业的“开放银行”等概念正逐步发展成熟，“大零售”“大财富”成为各商业银行的战略重心。各大商业银行纷纷着手推进建设以客户体验为中心、以数据为驱动的零售形态，重塑“人、货、场”关系。不同零售业务板块之间的联动与交叉销售有助于提升客户的活跃度、忠诚度和综合利润贡献度。

  当然，对于零售银行业务而言，推进数智化转型，实现数智化赋能业务发展不仅仅是技术升级，更是一种经营理念和文化的转变，需要银行各级管理者立足大零售视角，以客户为中心，推动科技与业务的融合，推动产品和服务创新，推动客户体验和服务质量的提升，推动业务、组织和文化的全面变革，以更好地适应市场和客户需求的变化，实现零售业务的可持续发展。