理解心中所想，打造真实所需

  在信用卡客户精细化运营的存量时代，工商银行牡丹卡中心推出了一张专为女性而来的卡——工银悦爱系列信用卡。为了打造女性客户真实需要的产品，满足她们对美好生活的追求，工商银行牡丹卡中心通过市场调研、同业分析、客群访谈、问卷调查等方式梳理出产品核心脉络。

  首先，去理解她们心中所想。当代女性想要的也许并不是解决某一个问题，而是需要一种从体验到观念全然焕新的生活。其次，去洞察她们心中所需。那些女性生活中容易被忽视的日常，就是工银悦爱系列信用卡可以切实为她们去做的事情，例如HPV疫苗优惠、便捷就医、美妆个护、健身、游泳、瑜伽、舒适SPA等权益的设计，完全与女性客群调研过程中出现的高频词一致。

  工银悦爱系列信用卡从女性视角出发，用量身定制的专属权益，在女性追求新生活的道路上为她们“撑腰”。

以品效消融合，达成精神连结

  2024年1月，新年伊始，《女字旁新说》工银悦爱系列信用卡品牌传播正式开始。这次传播是工商银行牡丹卡中心一次全新的尝试，尝试探索品牌构建、产品价值、消费场景的统一，实现品效消融合的品牌型广告。最终，《女字旁新说》交出了一份不错的答卷。

  做好品牌的上层构建，最佳的策略是真诚。《女字旁新说》用汉字新解的方式呈现了女性心中想说却没说出口的话、想做却没去做的事。视频中出现的女性年龄各异且有着不同的身份，是女儿、妈妈、女朋友还有她自己，工银悦爱信用卡的品牌角色设定就像这些女性身旁好友一样的存在，看见她们正在面临如何应对焦虑、如何关心健康、如何跳出困境、如何构建亲密关系等现实难题，坚定地站在女性身边和她们一起面对，建立起品牌与客户关系的第一步连结。

  夯实产品的价值地基，以利他为重要落点。《女字旁新说》以六个女字旁汉字带出工银悦爱信用卡产品与女性紧密相关的核心权益。例如境外游权益，希望女性拥有说走就走的底气;HPV疫苗优惠权益，让女性意识到照顾好自己的重要性;VIP便捷就医权益，帮助女性能更顺利地解决问题;大牌美妆个护权益，为女性的日常锦上添花;健身、游泳、瑜伽、舒适SPA权益，鼓励女性善待自己。工银悦爱信用卡用实际的产品利益点为女性的日常生活提供一个个支点，用产品价值建立起与客户关系的进一步连结。

  筑起消费的场景空间，实现强价值关联。在信息过载的今天，清晰呈现出应用场景的重要性不言而喻。《女字旁新说》用消费场景搭建了一个与客户交流的空间，更直接地和女性客户对话，六大权益构建出关键消费场景，如机场、医院、旅行、户外、健身等，诠释了不同消费场景与女性客户的强价值关联。当她们处于类似场景产生消费需求时，会第一时间想起并选择工银悦爱信用卡。工银悦爱信用卡用细分的场景再现，更准确地触达目标受众，最终达成精神连结。

品牌口碑丰收，传播效果超预期

  本次品牌传播以创意视频和海报为核心，一方面通过微信朋友圈、视频号、小红书、微博等线上渠道首发，另一方面通过线下广告投放形成宣传合力，实现北京西单、上海陆家嘴、成都宽窄巷子、深圳万象城等重点城市商圈上线。全网总曝光量超1508万次，互动量超16.3万次。《女字旁新说》品牌传播作为优秀案例被选入SocialBeta、TopMarketing等品牌营销号周榜单，在肯德基、海飞丝等众多品牌中位列榜单第一。在微信视频号平台上，《女字旁新说》内容完播率高达48.2%，远超视频号35%的平均完播率，内容曝光量相较日常提升14%。同时，凭借极具品牌态度的内容和独具一格的视觉调性，《女字旁新说》受到市场广泛关注，收获了小红书KOL、微信营销号的自发转载，网友纷纷对女性话题展开热议，并给出评价：“这才是女性友好广告!”