山东省城市商业银行合作联盟有限公司总经理助理 付丙岭
近年来，各银行纷纷布局金融科技，加快零售转型。手机银行作为金融科技前端主要输出产品，不再是单纯的渠道，而是通过将金融产品和服务无缝融入生活场景，并与线下网点连接，围绕银行的拓客、活客、留客，建立集渠道、运营、产品、营销、用户画像、智能风控、用户行为、智能客服等为一体的综合服务体系，最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环，成为商业银行零售业务转型的“战略阵地”。
一、区域性银行手机银行的运营痛点
随着手机用户增速减缓，用户流量红利将尽，银行间竞争转向存量用户深耕，用户体验成“胜负手”。在第三方支付优势明显的背景下，银行需探索新策略，增强用户黏性。区域性银行以手机银行为突破口，建设手机银行综合服务平台助力零售业务转型，面对加强用户体验、功能扩展金融服务、提升智能化水平、完善运营营销体系等多重挑战，需进行全面升级以应对新生态。
区域性银行手机银行面临的挑战主要集中在以下几方面：一是科技支撑不足，高频生活场景缺失。例如，在线上购物、旅游等场景，客户可能因地域限制无法获取综合服务。二是智能语音、智能搜索和智能客服方面应用不足，在体验、功能、频道页、产品等方面均无法满足客户“千人千面”的个性化需求。三是营销严重依赖线下，数字化获客手段较少，精准营销不足。例如，获客主要依赖柜面引流、短信通知、客户经理营销等，缺少更好的线上激励机制，无法有效为拓客、活客、留客提供营销支撑;产品营销缺少全生命周期管理，也无法运用大数据技术实现智能产品推荐。四是风控能力不足，实时防控亟待落地。目前，有的区域性银行手机银行缺少事中风险控制手段，风控模型相对欠缺，对风险交易无法及时终止，无法有效保证客户信息和资金安全。五是缺少运营数据支撑，对用户、内容、产品、数据等运营数字化、智能化支撑不足，用户行为分析未能与用户画像实时结合。六是需求响应慢，敏捷迭代能力不足。当前，大部分区域性银行的手机银行平台较少使用分布式、微服务的先进技术架构，无法满足手机银行敏捷开发、业务投产的需求，导致需求响应速度慢，无法支撑手机银行渠道业务发展。
二、多租户区域性银行手机银行综合服务平台建设实践
基于上述区域性银行手机银行痛点，山东省城市商业银行合作联盟有限公司(以下简称“联盟”)搭建了多租户区域性银行手机银行综合服务平台(以下简称“手机银行综合服务平台”)服务于联盟各成员行。每家成员行是一个租户，成员行可在综合服务平台的基础上构建自己的手机银行系统，生成相同内核又各具特色的手机银行App。手机银行综合服务平台以创新的业务理念和先进的技术手段为支撑，快速适应市场变化、新技术变革带来的银行经营理念与模式的变化，实现客户服务、运营管理与科技创新的有效结合：采用微服务、分布式技术架构，以智能化、开放化、场景化、数字化为目标，全力打造安全、易用、个性、敏捷的综合服务平台，促进区域性银行零售业务转型;通过建立一套基于互联网金融的业务架构、业务规范、业务流程、风险控制、客户体验、运维支撑、运行监控、产品发布等全方位的业务运行体系，支撑区域性银行互联网金融业务的快速发展。
1. 夯实互联网基础体系，支撑线上业务发展
手机银行综合服务平台在构建基础业务体系时，充分考虑区域性银行实际情况，并借鉴同业先进经验，建立了灵活便捷的基础体系，旨在支撑区域性银行后续的互联网业务发展，提升其业务开放能力。
手机银行综合服务平台的基础体系具备三大核心特色：一是开放的用户体系，通过整合各类银行用户资源，降低了用户门槛，支持多渠道用户整合与灵活的权限配置，有助于提升用户黏性和活跃度;二是智适应认证限额体系，针对成员行安全认证工具的多样性，构建了灵活可拓展的限额体系，优化了业务限额管理，提高了用户体验和风控能力;三是完善的账户体系，支持用户一键查询账户、线上开立Ⅱ/Ⅲ类户以及他行账户下挂，满足用户多样化金融需求。
2. 实现品牌提升，打造“百行百面、千人千面”
在互联网金融的影响下，各银行通过加强用户体验建设，全力推进手机银行智能化、生态化、开放化和场景化升级。联盟通过深入研究体验现状，规划设计体系，打造品牌概念并展开详细设计，与区域性银行深度合作，构建了全新的用户体验体系与高效设计框架。
在体验现状研究阶段，联盟明确了市场定位与发展规划，以用户视角审视现有手机银行痛点，并研究同业设计趋势与竞品亮点。在体验设计体系规划阶段，建立创新工作坊，基于用户认知和生活场景重构信息架构。在品牌概念设计阶段，提出“智诚”和“智连”两大创新体系——“智诚”强调智慧与科技先进性，以及服务的可靠性;“智连”旨在构建智能互动服务框架，实现用户、成员行与联盟之间紧密连接。在品牌UI设计阶段，结合区域性银行产品定位和本地化元素，打造专属品牌形象。在细节设计阶段，规范了产品设计流程，组建用户体验团队，增加交互设计环节，确保操作逻辑清晰、严谨。通过一系列举措，联盟致力于帮助区域性银行提升手机银行产品体验和服务质量，以赢得更多用户的青睐和信任。
3.全新功能场景，提高客户服务能力
手机银行综合服务平台在原有手机银行功能上进行全新升级，打造了多元化业务场景，拓展了手机银行服务范围，提升了综合服务能力，为客户提供更便捷、全面的服务。手机银行综合服务平台新功能详见表1。
表1 手机银行综合服务平台新功能
上述新功能的推出，满足了不同客户群体的个性化需求，扩展了手机银行服务的宽度和深度，为区域性银行服务创新提供了有力支持。
4.智能化服务尝试，打造贴身服务
手机银行综合服务平台融入智能语音、智能搜索、智能风控等智能化服务，打造手机银行贴身服务理念，为银行服务创新注入新动力。
在智能语音方面，采用自然语言处理、机器学习等技术，推出智能客服机器人，简化操作，实现语音直达服务。智能语音贴近用户，可提供聊天式体验，降低成本，弥补人工客服不足，实现7×24小时在线服务。
在智能搜索方面，建立统一搜索引擎，支持模糊、联动及首字母匹配搜索，覆盖功能、产品与生活标签，准确理解用户搜索意图。
在智能风控方面，接入智能风控系统，针对登录、注册、转账等交易制定风控模型，实现灵活调整。其中，针对高风险业务进行实时阻断;针对中低风险业务增加人脸认证等安全手段，平衡风险防控与客户体验。
5. 搭建互联网运营平台，强化精细化运营管理
互联网运营平台是联盟为了支撑手机银行综合服务平台的建设而搭建的一套移动互联网金融综合管理平台，提供用户运营、内容运营、活动运营、数据运营等全方位运营支持，包含运营管理平台、内容管理平台、客户画像平台、行为分析平台在内的多个系统。该平台为手机银行及后续移动金融的开发、运营及维护提供一站式解决方案，能有效提升开发效率、降低运营管理成本，助力业务端的持续创新和数字化运营的目标实现。
6. 建立全方位安全保障机制，确保客户资金安全
手机银行综合服务平台建立了全方位安全保障机制，确保手机银行交易各环节安全、高效运行，不仅满足监管部门要求，而且有效提升了客户服务水平，为客户提供更加优质和安全的金融服务：通过客户端安全加固、通信安全保障App终端安全;通过用户敏感信息保护、数据通信安全保护、业务认证安全保护等保障业务流程安全;在需求阶段引入安全需求，共梳理登录、转账等业务安全需求近1000条，保障重点业务流程安全性;与智能风控系统对接，登录、转账、开户等8大场景接入近100条风控规则，在高风险场景下引入人脸识别增强认证，保障用户交易安全性。
7.使用全新技术平台，提升需求响应效率
手机银行综合服务平台使用全新平台、技术、表结构、代码等重构电子银行技术体系，在夯实技术能力的基础上，将整体技术框架分为开发态、运行态和管理态，使用分布式、微服务、灰度CICD等先进技术，同时按业务领域划分为13个微服务组，隔离各个业务影响，具备了敏捷开发、快速迭代能力，支撑手机银行全业务场景落地，发版周期由月度发版升级为周发版。
三、区域性银行手机银行综合服务平台运营实践
1. 运营策略
对区域性银行而言，手机银行运营不是简单地促月活、做活动，而是将客户、业务、渠道、产品、权益在手机银行形成运营闭环的过程，通过构建敏捷的组织和工作机制，布局智能化、生态化、平台化建设，致力打造“数字银行”“平台银行”“生态银行”。因此，区域性银行需全面落实推进“一体、两翼、三中心、四基石”的手机银行运营实施策略，即坚持全行上下“一盘棋”的运营体系建设，强化顶层设计;推进业务聚能和科技赋能“两翼”融合促进、相辅相成;打造客户交互中心、产品创新中心、数据运营中心“三中心”客户服务体系;提升运营决策、风险合规、组织文化、金融科技“四基石”管理能力支撑。区域性银行手机银行运营策略如图1所示。
图1 区域性银行手机银行运营
“一体”为大脑，手机银行运营作为一项系统性工程，以运营能力体系化构建作为战略指导，深化统筹推进。“两翼”为免疫系统，手机银行运营的核心是依托科技创新实现客户驱动的战略性业务转型，通过业务和科技的融合，促进手机银行运营工作的健康良性发展。“三中心”是心脏和血液，也是手机银行运营工作的核心，在“以客户为中心”的指导思想下，客户交互中心和产品创新中心是心脏，承载解决方案的洞察、组装、交付、运营;数据运营中心是血液，贯穿客户交互和产品创新全生命周期，三个中心相互赋能，形成管理闭环。“四基石”是骨骼，通过运营决策、风险合规、组织文化、金融科技能力建设，支撑数字化水平全面提升。
2. 运营成效
(1)整体运营概况
截至2023年底，手机银行综合服务平台已在联盟内14家成员行投产，月登录客户达400万户，月登录次数达2000万次。其中，手机银行零售客户平均开通率约为48%，较投产之前提升近15个百分点;某成员行通过该平台实现获客近70万户，大幅提高了获客能力;手机银行月登录客户平均值为21%，最高达31%，其中运营较好的成员行均超25%，较投产前有大幅度提升;通过客户体验问卷收集，客户反馈评分均超4.8分(5分制)，提升了整体的用户体验水平;从活跃客户平均资产情况来看，某成员行2023年12月活跃客户月日均资产余额13.5万元，环比提升4.28%，月末时点资产余额13.8万元，环比提升6.8%。
截至2023年底，手机银行综合服务平台支持成员行通过手机银行开展了近1000多场次活动，覆盖拉新获客、促活、价值提升、客户关怀四种场景，打造20多种活动样式，参与活动人次达1200万/年，活动带动AUM提升超350亿元，人均资产提升6万元。
同时，截至2023年底，手机银行综合服务平台金融小店服务7家区域性银行近万名客户经理，活跃客户经理共计4300名，部分成员行客户经理覆盖率达70%，促成交易共计1693笔，交易金额达1.99亿元，单笔成交额高达11.8万元。
(2)功能使用情况
手机银行综合服务平台可提供用户行为分析能力，能够将用户在手机银行的点击和操作进行记录，为成员行的精细化运营提供数据基础。
2023年12月，某成员行累计采集菜单点击事件248.36万次，发现用户点击最多的功能菜单包括理财、银行账号转账、“我的账户”、转账汇款、查账、存款、转账记录、整存整取、还款、“我要查账”、收支分析等。其中，新增收支分析功能点击量3.46万次，手机银行的泛金融服务范围进一步扩展。
(3)内容运营情况
为配合运营位手机银行“千人千面”功能需求，各频道页、功能、运营位等均支持个性化差异定制，以下为某两家成员行的频道页访问情况。
A银行手机银行主要有首页、财富、生活、信用卡、“我的”五大频道页，2023年12月总访问量达1379.12万次，平均每个频道页的停留时长为56.6秒。2023年12月A银行手机银行五大频道页访问数据详见表2。B银行手机银行同样设有首页、财富、信用卡、生活、“我的”五大频道页，2023年12月总访问量达585.4万人次，平均每个频道页的停留时长为38.6秒。2023年12月B银行手机银行五大频道页访问数据详见表3。
表2 2023 年12 月A 银行手机银行五大频道页访问数据
表3 2023 年12 月B 银行手机银行五大频道页访问数据
通过前述两家银行数据情况可以看出，用户点击首页、“我的”页面的频次远远高于其他频道页，后续银行机构可以进一步提升财富、信用卡、生活等频道页的场景扩展和流量经营。
手机银行综合服务平台重视自有渠道流量转化，搭建了支持“千人千面”的运营位配置功能，实现最大变现程度的私域流量经营。该平台支持banner、插屏、浮窗、启动等多种广告运营位。其中banner广告运营位每家成员行平均150个，插屏广告与浮窗广告支持手机银行内全页面、多频率投放，投放触点达700个。从曝光效果来看，成员行手机银行首页banner广告位在2023年12月总曝光量达416.22万人、4701.60万次，点击量达20.73万人、40.38万次。
(4)产品运营情况
自手机银行综合服务平台上线后，成员行通过手机银行渠道销售产品占所有产品销售比率为99%，主要产品包括理财、普通存款、贵金属、大额存单、基金等。2023年12月，某成员行通过手机银行共销售各类产品13.27万笔、金额128.9亿元。各类产品在该行手机银行的销售情况详见表4。
表4 2023 年12 月某成员行各类产品在手机银行的销售情况
(5)智能风控情况
智能风控系统在手机银行事中交易风险防范作用进一步凸显，某成员行自手机银行综合服务平台上线后，结合自身客户、交易情况新增近20条规则，有效保障了手机银行的交易安全性。
手机银行综合服务平台通过智能风控系统和移动威胁感知构建了全面风险防控机制，助力该行在反洗钱、反电诈领域取得良好效果，自上线至今已阻断800余起恶意事件，封禁约113台疑似风险设备，依托感知平台帮助约100万客户识别潜在风险，通过增强认证等方式确保超过10万笔业务的安全性，全力保障客户财产安全。该行单月内的风控规则触发情况详见表5。
表5 某成员行单月内风控规则触发情况
当前，区域性银行手机银行正由传统运营向数字化运营转型，如何提升集约化、智能化、精细化的手机银行运营水平，发挥线上运营平台价值，将成为区域性银行面临的最大挑战。用户需求从金融服务向社交和场景创新逐步扩展和延伸，各家区域性银行纷纷发布用户成长等级体系，通过匹配不同权益满足用户需求。随着内容运营从金融业务扩展至泛金融场景，银行的产品体系也向多元化方向发展。区域性银行需结合自身发展战略，利用数据智能化应用，构建智慧运营模式，提升运营创新能力，完善一体化运营机制，建设良好金融生态，打造全用户全生命周期管理体系，推动数字化转型。
作者：
山东省城市商业银行合作联盟有限公司总经理助理 付丙岭
潍坊银行股份有限公司执行经理 魏建国
山东省城市商业银行合作联盟有限公司零售领域业务总监 王媛媛
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