文|中国工商银行软件开发中心北京服务支持部

  在数字经济快速发展进程中，工商银行积极拥抱变革，以数字化转型为契机，对客户结构进行了深度优化，以改善客户资产质态、提高客户贡献度为方向，不断优化金融服务供给，通过为更多客户创造价值推动银行价值提升。工商银行通过运用“数字化用户运营新流程(STCDAF)”方法论，深入洞察客户需求，推出一系列数字化运营工具，基于多渠道为客户提供差异化资产提质金融服务，提高客户服务精度、增强客户黏性，为银行的可持续发展奠定坚实基础。

  一、长尾客户数字化运营动因

  为优化客户结构，工商银行发布了《关于优化客户维护体系的通知》并提出相关要求：一是通过优化客户与机构、客户与管户经理的责任关系，进行“分田到户”部署;二是鼓励全量经营，差异服务，针对潜力客户按照“分户到网”进行工作部署。长尾客户作为潜力价值客户，虽然单体规模小，但因客群体量大(约占全部客群80%)，其总体价值高，正逐渐成为金融机构新的业务增长点。为维护长尾客群这一庞大的客户群体，工商银行尝试通过数字化运营手段，为客户提供“千人千面、一客一策”的差异化服务，以专属的金融服务与资产提质活动实现客户资产质态提升。

  二、工商银行长尾客户资产提质方案

  在数字化运营能力建设方面，工商银行以“提升用户体验，提升业务效率，提升经营价值”为目标，提出了STCDAF方法论(如图1所示)，主要内容为：通过洞察感知用户深层次需求和目标导向，综合衡量运营成本，制定对用户最有价值的运营活动策略和执行策略，收集反馈与分析数据并反哺活动策略，形成数据和业务双闭环的运营新流程。该方法论基于知客企业级数字化运营平台(以下简称“运营平台”)部署实施，为用户提供全旅程的个性化、差异化服务。

  在长尾客户资产提质实践工作中，工商银行以数据驱动为核心，以机制建设推动团队运作(如图2所示)，持续为长尾客户资产提质。STCDAF方法论持续赋能，通过结合客户特征对客群进行洞察，了解客户构成，发现资产易提升的客户;通过设置合适的资产提升目标，搭配匹配的权益激励，明确活动执行策略;使用手机银行运营位、消息中心、短信、企业微信等形式触达该类客户，持续监测活动效果并迭代调整运营方案，激发客户的金融需求，促进金融资产提升。

  1.感知用户，精准圈客

  工商银行客户洞察工作始终把保护客户信息安全放在首位，通过对行内已授权客户的基本属性、交易数据、互动数据等多维度信息进行数据洞察，并依托行内数据平台客户标签，筛选资产潜能高且有理财需求的高价值客群。业务人员基于洞察结果寻找提升客户活跃度、重点业务交易、资金留存等运营机会，制定全局运营策略，真正起到降低用数门槛的作用，赋能总分行智慧运营。同时，运营平台结合客户在产品、交易等多维度的行为特征，基于XGBoost二分类预测模型构建了客户资产提升提级预测模型。模型可精准锁定长尾客群中高潜力的资产提升提级客户，准确率可达85%以上。A/B测试验证的模型转化效果如图3所示。运营人员可快速应用模型得到长尾客户提级概率的预测分析，快速获取高潜力的长尾客户清单，通过对易提级客户发布相关礼遇，部署相关运营活动，促进月活客户(MAU)转化为资产规模(AUM)并实现有效增长。

  2.拆解指标，设定目标

  为实现长尾客户的MAU、AUM指标提升，通过客群细分拆解指标，运营平台为不同客群设置不同的活动运营目标。运营活动主要以手机银行活跃度、产品覆盖度、三方绑卡消费量、资产提升目标值、资产提升增量等为具体运营目标，在活动配置时进行设定，方便运营平台自动监测活动中、活动后运营目标的达成情况。

  3. 预估成本，权益配置

  运营平台通过对客户数据的活动互动情况与交易数据进行分析，预估客户在不同运营场景的客户转化成本，从而支撑业务人员预估具体运营活动所投入的成本额，通过为长尾客群配置合适的资产提升权益，实现运营目标的转化。

  4. 精细客群，智能运营

  运营平台可支持对不同的细分客群制定不同的运营策略，吸引客户通过参与运营活动，体验金融服务，从而实现客户质态提升。运营人员可根据客户成为长尾客户的缘由，将长尾客户分为“历史0余额户”“资金入账有限群体”“高流水低留存客户”等类型。针对“历史0余额户”可通过发放立减金权益，促进客户动卡、动户，通过周期性的礼遇巩固客户消费活跃度、手机银行活跃度，并搭配金融产品的浏览类运营活动，让客户通过活动熟悉工商银行产品，从而找到感兴趣的产品，满足其金融需求。针对“资金入账有限群体”(仅涉及有限的交易行为和入账资金)，可围绕衣食住行等基础场景，从生活缴费、养老金融等角度提升客户黏性，让工商银行手机银行成为客户生活消费的主渠道和资金归集的主账户。针对“高流水低留存客户”，可通过相似人群模型筛选类似特征客户所偏好的理财产品，基于模型运算输出适合客户的理财产品，或发布客户专属产品等措施，实现客户资金留存。针对全量长尾客群的资产提质，运营人员也可基于客户的资产分段，设置阶梯式资产提质达标任务，激励客户通过活动报名，提升资产达标抽奖的概率，实现客户账户的持续入金。运营平台资产达标活动流程如图4所示。运营人员基于运营平台精细的客群分层与灵活的活动配置，搭配个性化的金融产品推荐与丰富的活动玩法，进一步实现了长尾客户的MAU和AUM指标双提升。

  5.执行策略，全域触达

  运营平台打通了全用户、全渠道、全产品的关联关系，对客实现线上线下全域触达、全链路运营。运营平台可根据基础长尾客户(上月日均金融资产总额小于1万元的客户)在其个人手机银行的活跃度，将客户划分为高活跃、普通活跃、不活跃、未注册和无手机号等类型，并制定适宜的触达策略。

  针对高活跃客户，通过手机银行弹窗、轮播广告、站内信等方式，及时传达最新的金融信息和服务。

  针对普通活跃客户，可依据触客资源合理配置短信与智能外呼类的触达方式。在触客资源有限时，可对易提级客户(月日均资产临界1万元、月日均资产曾多次达到1万元)、产品交易中断客户进行强触达。

  针对不活跃客户，可采用线上触达方式，如社交媒体广告、微信公众号推文、客户经理的微信朋友圈等，吸引客户重新关注并使用工商银行服务。其中，对产品高意向客户、高流水低留存客户，可采用人工座席外呼，或基于客户经理开展点对点营销;对未注册手机银行客户或手机号缺失的客户，可通过与运营商发起隐私求交，通过人工座席获取虚拟号，从而获得与客户交流的机会，进而引导客户注册手机银行并参与银行活动。

  工商银行长尾客户运营，除支持运营人员依据专家规则进行配置之外，也支持基于模型进行决策，选择客户喜爱的渠道触达对应的客户，一方面关注通过多渠道触达客户，为客户提供优质的客户服务(如权益领取、产品推荐等);另一方面关注客户满意度，积极建设了全渠道客户防打扰机制，避免对客户产生过度营销打扰。

  6. 数据反馈，典型实践

  通过对长尾客群资产提质运营目标的设置，运营平台根据活动监测漏斗模型(如图5所示)，对圈客、触达、登录、完成、抽奖等环节全过程进行多层漏斗监测。运营活动期间及时监测活动触客率，对未成功触达的客户通过策略配置的条件节点设置，自动补充二次触达，并通过自然语言处理、曝光时间分析等方式智能识别触达客户意向，向运营人员输出高意向客户清单，以支撑运营过程中对高意向客户的沟通回访。运营活动结束后及时评估活动目标完成率、留存率等指标，输出活动效果报表，以支持运营人员实时了解活动成效，切实帮助运营人员提升客户参与率与业务转化率。例如，工商银行某分行借助运营平台的资产类达标活动管理能力，对资产保级客群与资产待提级客群布放了资产保级达标有礼、提升有礼活动。活动结束后，资产提质工作取得了显著成效，人均资产提升3.45万元。

  为深化长尾客群资产留存，做好已提质客户保级工作，运营平台数据监测将持续对运营活动的长期效果进行反馈，以支持总分行运营团队及时调整客户运营策略。结合策略目标与运营投入，发挥数据在数字化运营工作中的驱动能效，识别优质活动策略，并优化迭代客群洞察、全域触达等能力，在实践中探索长尾客群资产提质解决方案，逐步健全工商银行数字化运营体系。

  工商银行紧跟数字化转型步伐，积极探索实现客户资产增值的数字化运营手段，在提升客户资产价值、增加客户黏性等方面持续发力，在创新场景建设、创新产品应用等方面取得一定成效，在金融业务方面积极推出个性化金融服务方案，为更多客户创造更多价值，也为工商银行高质量发展注入数字化动能。未来，工商银行将持续深耕“数字工行”建设，以金融高质量发展服务新发展格局，服务实体经济和人民需要，走出一条特色化、数字化发展道路。