文|广西北部湾银行 黄秦

 广西建工集团 肖珍珍

  根据QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网半年大报告》，截至2024年6月，我国移动互联网月活跃用户规模达到12.35亿，同比增长1.8%。手机作为人们连接互联网世界的重要媒介，已成为日常生活中不可或缺的工具。各家银行近年来也在加快数字化转型，借助信息技术赋能业务发展，而手机银行App成为各家银行数字化转型的主要发力点。根据中国金融认证中心发布的2023年《中国数字金融调查报告》内容，随着数字化转型纵深推进，各家银行加大手机银行App业务布局，当前手机银行App新客增速放缓，存量用户运营成为后续保持业务增长的核心工作。但不能忽略的是，各家银行手机银行App目前存在功能同质化严重、活跃用户少等问题，如何打造特色化的手机银行App、提高用户活跃度成为下一步亟待解决的问题。笔者认为，在互联网快速发展的时代，银行唯有吸引用户、留住用户，才能在市场竞争中赢得先机。

  一、手机银行App发展面临的问题

  1.业务功能同质化严重

  当前，各银行借助手机银行App将线下网点业务向线上迁移，提高金融服务办理便利性，然而大部分银行业务种类高度重合，导致手机银行App功能同质化严重，难以展开差异化竞争。从用户角度分析，一方面手机银行App无法像微信、支付宝等App一样支持使用不同银行的账户，具有较好的兼容性，手机银行App仅支持用户使用本行账户办理业务，用户在选择手机银行App时主要根据自己平时的用卡习惯，而不是通过手机银行App特色业务进行选择;另一方面大部分用户把手机银行App作为金融工具，仅在产生金融业务需求时使用，常用功能集中在账户查询、转账汇款、生活缴费、网络支付、投资理财等银行传统金融业务，纵使各家银行不断丰富手机银行App业务场景，其所支持的业务功能超过百种，但大部分使用率低，业务场景的丰富并未有效刺激用户使用需求、促进用户增长。

  2.用户运营能力不足

  相较于互联网平台以用户为中心的运营思维，部分银行还停留在以产品为中心的思维运营手机银行App，这导致在手机设计过程中，银行容易忽略用户交互体验，在手机银行App布局设计、业务流程等方面还有进一步改善空间。

  在产品设计布局方面，银行未充分考虑用户需求特征，进行产品归类、布局调整，使用户产生分类杂乱的印象，提高了用户使用门槛，降低产品有效触达率。例如在理财产品模块，有些银行会根据产品属性区分为自营理财、代销理财两类进行展示，但用户购买理财产品时会更加关注持有周期以及产品风险等级，为此部分银行会从周期、风险等级等维度进行归类展示，方便用户直观选择所需产品;另有一些面向特定客群的产品在展示时未根据客群标签进行归类展示，导致有业务需求的用户找不到产品入口，不符合条件的用户也因不知晓产品规则导致业务办理失败。此外，手机银行App针对一些业务场景相近的功能未进行有效整合，容易产生误导，增加了用户查找业务入口的难度。

  在交互流程设计方面，银行未充分考虑用户业务办理的关注点及使用场景，使得用户在业务办理过程中未得到充分、清晰的信息提示，引起用户误解，产生舆情与投诉。例如，在业务办理过程中会出现一些中间过渡账户信息，作为用户无法知晓整个业务办理流程，当出现未知的交易信息时反而会增加用户对业务办理安全性的担忧;另有调查结果显示，部分手机银行App信用卡业务存在还款提示不及时、收费项目不清晰等问题，对用户造成困扰。此外，银行在手机银行App开发设计过程中多存在重产品功能、轻交互体验情况，同时在交互设计方面缺乏经验，导致交互设计能力不足。有研究表明，及时、准确的交互设计会增加用户业务办理过程的控制感，提升用户对手机银行App的安全感、信任感。

  3.用户黏性偏低

  根据中国金融认证中心(CFCA)于2023年发布的《中国数字金融调查报告》，在所调查的4000余份样本中，高频用户(每周至少使用两次)占比较2022年下降4个百分点，该指标自2021年统计以来已连续3年出现下降。此外，通过对用户使用轨迹维度进行分析，有接近三分之一的用户在手机银行App办理完业务后直接退出，表现为用户在使用时目的性较强，使用完成后不会做过多停留。该报告研究表明，大部分用户对于手机银行的定位仍然为“金融工具”，仅在有金融业务需求时使用，缺乏业务场景持续吸引力，导致高频用户占比不断降低。

  分析手机银行App用户黏性低的问题可以发现：一方面，目前用户使用手机银行主要办理账户查询、转账汇款等传统金融业务，该类业务相较于社交、娱乐、网购等属于低频场景，当前大部分银行还未在手机银行App上完全搭建消费金融场景体系，无法通过高频生活场景持续吸引用户。另一方面，国内互联网平台近年来以消费场景为基础，通过移动支付业务逐渐向金融领域延伸，部分App已支持办理转账、存贷款以及理财投资等常用金融业务，与手机银行App形成竞争，同时互联网公司掌握较大的用户流量，其App更具开放性，产品、业务场景更加丰富，可最大程度满足用户需求，使得手机银行App用户逐步向互联网平台转移。此外，互联网平台在数据应用、用户运营方面更具优势，通过引流、促活培养了牢固的用户忠诚度，令银行难以挽回流失用户。

  二、手机银行App发展对策分析

  1.发展特色场景，形成差异化竞争

  面对手机银行App功能同质化严重的问题，银行唯有结合自身业务优势挖掘特色场景，才是最优解。例如，中国银行利用其境外业务优势，近年来增加手机银行覆盖境外机构数量和语言支持类别，使其成为从事境外业务客户的首要选择;农业银行利用其在兴农、助农方面优势，推出“乡村版”手机银行，打造“乡村振兴”专区，面向农村客户提供定制化金融产品服务、搭建农副产品推介平台、普及惠农金融知识，吸引“三农”客户使用农业银行手机银行。但需指出的是，发展特色场景还需与银行自身发展战略相结合，选择契合自身发展的场景进行突破、深耕，打造特色化品牌。

  2.持续优化基础业务操作体验

  除发展特色场景外，银行还可以在现有基础金融业务场景上寻求突破，通过优化服务体验，提高手机银行App用户满意度。例如，招商银行利用大数据技术对上游原始交易数据进行校正，转译为用户可识别的信息，避免业务办理过程中出现的陌生信息给用户造成困扰，让用户清晰了解资金去向，还通过对用户交易数据进行分析、分类，直观展示用户各项收入、支出占比，方便用户进行账户资金管理;在产品展示页面，结合需求场景对产品进行清晰分类，对于收益率、利率等用户关注内容采用更直观方式进行展示。虽然该部分优化并不会直接带来收益提升，但通过打造良好的用户交互体验，有助于提高用户体验感和安全感。

  3.建设场景金融，构建“金融+非金融”运营体系

  金融业务属于低频场景，若要进一步提高用户黏性，银行需拓展场景金融，在手机银行App原有金融功能基础上拓展非金融业务场景，通过非金融业务场景进行用户引流，提高手机银行App曝光度，增强用户黏性。《中国数字金融调查报告》显示，手机银行App用户常用功能生活缴费位列第三，仅次于账户查询、转账汇款功能，可见用户对于在手机银行App办理非金融业务有一定诉求。

  在场景金融建设方面，招商银行从2015年开始探索将餐饮、院线两大高频消费场景引入手机银行，打造了“饭票”“影票”专栏，并支持用户在手机银行上进行购票、优惠券领取，通过借助这两大消费场景打造的品牌效应带动了手机银行业务量以及用户数快速增长。为进一步扩展生活服务场景，招商银行在2019年通过开放应用程序接口打造开放银行，先后完成出行、快递、政务、缴费等常用生活场景接入，进一步完善手机银行非金融服务场景。

  4.强化内容运营，构建社区文化

  社区内容运营当前已成为提升手机银行App用户活跃度、加强与用户联系的重要手段，银行一方面可借助社区平台向用户普及金融产品知识，另一方面通过构建社区文化使用户产生归属感、认同感。有研究显示，财经类新闻是各类金融App高用户黏性板块，通过内容运营可提升用户使用App的频次与时长。财富管理作为用户关注的重点业务，同时也是银行的核心业务，银行可围绕财富管理内容构建社区。例如，多家银行建设社区内容资讯生态，通过社区内容面向用户科普财富管理金融知识，并邀请行业专家、专业机构通过对市场环境、经济趋势进行深入解读分析，辅助用户进行投资决策，降低用户理财交易门槛，使其养成财富管理习惯;同时通过引入热点话题，为用户提供讨论、表达意见的窗口，使用户由原来的“旁观者”转变为“参与者”，提高用户参与感。当前，头部银行在逐步完善手机银行App上的社区生态，以金融知识普及作为抓手，增强与用户互动，提升用户活跃度。

  5.细分需求场景，推动精准营销

  目前，银行相较于互联网公司在用户精准营销方面还存在差距。部分银行无法精准定位用户需求并推介所需要的产品，导致用户需求与推介产品出现错配，使得用户频繁被打扰，营销活动转化率低。招商银行通过搭建用户数据分析系统，将用户需求与金融产品较好结合，例如针对代发薪客群推出定投、贷款产品，为用户提供投融资服务;面向学生客群，通过设立“我的大学”专区，嵌入校园缴费、校园卡充值、快递、校园招聘等校园高频场景;面向儿童客群，开发了零花钱发放互动和存钱罐服务，帮助家长对孩子进行理财教育。通过对不同客群需求点进行分析，将现有业务产品进行整合并放置到适合的业务场景进行精准推送，可使用户需求得到及时满足，提高产品转化率。

  手机银行App作为各家银行数字化转型发展的重点业务，仍需加大资源投入力度、持续发力。一方面设置专业化的运营团队，负责手机银行App的交互设计、营销策划、用户运营，确保手机银行App运营管理的整体性，避免出现多头管理造成的板块割裂;另一方面着力打造非金融服务场景，通过非金融场景进行用户引流，带动金融业务增长，如前所述通过引入高频生活业务场景、搭建社区交流平台，使手机银行App除提供基础金融服务外，还可为用户提供其他增值服务，以此提高用户黏性。此外，通过人工智能等技术赋能，银行可不断完善手机银行App交互流程，为用户提供便捷、高效的金融业务办理体验。