——访兴业银行股份有限公司零售银行总部副总裁严学旺

　　早在十年前，兴业银行就在 国内率先推出“家庭理财”概念，随后，又针对不同客户群体相继推出了“安愉人生”、“寰宇人生”等具有针对性的理财卡和丰富的理财产品。2014年3月27日，兴业银行直销银行上线。凭借其支持多家银行卡免注册、免登录购买30余款理财产品、400余只基金以及一键就“购”的便捷性再次引发市场高度关注。勇于创新的精神和卓越的风控能力使兴业银行的零售业务一直处于行业前列，也成为其业务发展的核心竞争力。近日，本刊记者对兴业银行零售银行总部副总裁严学旺进行了专访，请他与业界分享兴业银行财富管理业务快速发展的经验。

商业银行财富管理业务的机遇与挑战

　　《中国信用卡》：您如何看待近年来我国财富管理市场的快速发展?

　　严学旺：我国财富管理市场的快速发展，源于居民理财意识和理财需求的不断增强。

　　首先，我国经济和居民收入迅速增长推动理财需求不断增强。近年来，随着我国经济的快速增长，全社会的财富总量也在快速积累，国民财富分配结构发生了明显变化，居民财富占比稳步上升，中产阶层和富裕群体加速形成，居民财富的整体提升带动了理财需求的持续增强。2003年我国居民储蓄是10万亿元，到2013年已经突破40万亿元。

　　其次，金融业的快速发展推动居民理财意识不断增强。近年来，我国金融业改革全面推进，资本市场趋于活跃，社会公众对资金的安全性以及个人和家庭财富的保值、增值需求日益强烈，理财资产的配置比重逐步提升，购买理财产品逐渐成为一种常态。现在很多人不再把钱仅存入银行活期储蓄账户，而是用来购买收益较高的银行理财产品。2004年商业银行理财业务开始起步，十年来商业银行理财以平均每年40%的速度增长，目前存续理财资金规模已超过12.65万亿元。

　　再次，理财的方便性进一步推动理财意识的普及。目前，客户不仅可以在银行网点柜台购买理财产品，还可以通过网上银行、手机银行、自助柜员机等金融自助渠道购买理财产品，特别是近两年互联网金融的蓬勃发展，进一步推动了客户理财意识的普及，使理财走入寻常百姓家。

　　最后，理财产品的多样化进一步强化了居民的理财意识。我国提供金融理财服务的机构不断增多，金融理财产品日益多样化。如证券公司、基金公司、保险公司成立资产管理公司，与银行在理财业务上进行同质化竞争;信托公司、阳光私募基金公司、第三方理财机构等也在不断丰富理财产品，居民理财业务的可选择面不断拓宽，这也使得居民的理财意识得到强化。

　　《中国信用卡》：随着越来越多的非银行机构涉足财富管理市场，银行面临怎样的挑战和机遇?

　　严学旺：目前，越来越多的非银行金融机构进入财富管理市场，拓宽了国内居民的投资理财渠道。在这种格局下，对于商业银行来说，机遇和挑战并存。多元化主体的竞争格局促使商业银行不断在财富管理业务上加强创新，研发更多适合客户需求的理财产品;加大服务改进力度，规范和完善财富管理和理财销售服务体系;加强与其他非银行金融机构的合作，丰富理财服务体系。

　　商业银行根植于财富管理领域多年，具有一些比较优势。一是客户基础优势。银行具有广泛的客户群体，而且通过多年的客户服务，与广大的客户群体建立了牢固的联系与合作。二是通过长期努力获得了客户的信任，而且客户对银行理财业务稳健发展、持续互利合作的理念也更认同，银行的理财业务更加适合客户的理财需求。三是具有其他非银行金融机构不具备的渠道比较优势，客户可通过商业银行便捷且多样化的渠道享受理财服务，如社区银行网点、电子银行、电话银行、自助机具等。四是在财富管理和资产管理业务相互协调、联动上具有优势。财富管理业务立足于客户的理财需求，通过为客户制定理财规划，推荐和管理理财产品，达到协助客户实现财富保值增值的目标。在此过程中，银行赚取财务顾问费、产品销售费、管理费等中间业务收入以及其他派生综合收益。资产管理主要包括大量的投资与避险、杠杆与套利、风险与回报的定制化要求等，前端有了客户理财、财富管理的金融需求和受托资产之后，必须要有后端专业化的组合投资管理，商业银行主要通过自身的投资管理能力帮助客户实现资产的保值增值。在为客户服务上，财富管理业务和资产管理业务是相辅相成的。如果商业银行只有较强的资产管理能力，而没有丰富的客户资源，资产管理业务则难以做大;如果只有财富管理能力，而没有较强的投资管理能力和资产管理平台，财富管理业务则将失去竞争力。以兴业银行为例，我行既有丰富的客户基础，又有较强的投资管理能力和资产管理平台，两个方面优势互补，形成了兴业银行在财富管理上的综合竞争实力。这种综合竞争实力在银行同业中是非常突出的。所以说，在未来的挑战中，银行作为为客户提供财富管理的主体机构还是具有极大的竞争优势的。

　　当然我们也要看到，根据监管的最新要求，商业银行理财业务将回归资产管理业务的本质，今后商业银行在理财产品所对应的基础资产供应上的压力将不断加大，在理财产品创新上可能不如其他非银行金融机构灵活和丰富。

　　尽管银行理财产品以低风险、稳健回报的特点赢得了广大投资者的信任和青睐，但是商业银行理财业务仍存在一些问题和瓶颈。一是个别人员或机构的不规范销售行为造成了对投资者的误导，产品风险未能真实转移，投资者对银行理财产品往往存在刚性兑付的预期;二是信息披露不充分、不及时，使得投资者难以充分、及时了解产品的真实情况，无法对产品选择做出真实意愿的判断。因此，商业银行理财业务必须回归代客理财业务本质，真正做到“卖者有责，买者风险自负”，即商业银行在产品销售中应做好适销性管理和信息披露，将合适的产品卖给合适的客户。同时，投资的风险和收益应该完全由投资者承担。

　　作为一家负责任的商业银行，兴业银行在做好理财业务风险管理工作的同时，一方面持续推进理财销售体系建设，实现销售流程标准化、规范化，加强对全行理财销售从业人员的培训和再教育工作，确保将合适产品卖给合适的客户;另一方面积极做好理财产品全流程的信息披露工作，强化事前、事中和事后的持续性披露，确保投资者全面了解理财产品的投资方向和运行情况，有效保护投资者利益。

高端客户和基础客户并重

　　《中国信用卡》：站在行业的角度，财富管理在商业银行战略转型中处于怎样的地位?在兴业银行个人金融业务中，财富管理业务处于怎样的地位?

　　严学旺：财富管理业务是商业银行改革与转型的关键业务之一，在零售业务中的地位和作用将更加凸显。

　　首先，财富管理业务是服务客户的主要手段。近年来，随着居民财富的增加，客户对金融服务的需求将不再局限于传统的存、贷、汇业务，而是朝着更加复杂、综合的方向发展。在居民财富快速增长、理财意识不断增强，但缺乏有效投资渠道的背景下，财富管理业务成为各家商业银行赢得新客户尤其是优质客户的利器。

　　其次，财富管理也是商业银行提升盈利能力的利器。利率市场化后，存贷利差将进一步收窄，商业银行以存贷利差为主要盈利来源的格局将逐渐转变，以财富管理和理财销售为主带来的中间业务收入占比将逐步提升。商业银行如果跟不上这个趋势，盈利能力必将受到影响，在竞争中将处于劣势。如何把握和顺应这一发展趋势，将成为商业银行的“生存之道”。近几年，兴业银行财富管理业务发展迅猛，以理财业务为主的财富管理业务带来的中间业务收入已超过贷款利差和付息负债净利息收入，成为零售业务最主要的收入来源。

　　《中国信用卡》：目前，很多银行把财富管理的主要服务对象定位于高端客户，兴业银行是如何找准自身定位并走出差异化发展之路的?

　　严学旺：兴业银行财富管理业务坚持高端客户和基础客户并重。一方面通过专业财富管理服务帮助高端客户实现资产规划配置管理的综合性目标;另一方面通过财富管理业务扩大基础客户群体，为客户提供资产保值增值服务，和客户共同成长，提高中间业务收入。同时，兴业银行一直非常重视对重点客群的需求研究，推出了很多以财富管理为核心的综合金融服务方案，推进交叉销售的有效实施。例如，兴业银行正在推进的针对老年客群的“安愉人生”综合金融方案以及针对海外留学和旅游人士的“寰宇人生”出国金融业务。在兼顾银行传统业务的基础上，“安愉人生”重点围绕老年客户理财需求进行理财产品和综合理财规划，“寰宇人生”出国金融服务在签证等服务的基础上推出了专属的兴业银行天天万汇通理财产品，致力于为目标客群提供包括财富管理在内的更加全面的金融服务。

　　《中国信用卡》：早在10年前，兴业银行就首创了“家庭理财”概念，推出自然人生家庭理财卡，并实现差异化营销。家庭理财卡的优势有哪些?为兴业银行带来哪些效益?

　　严学旺：“自然人生”家庭理财卡是国内首套家庭系列理财卡，它利用电子货币综合理财工具和综合性个人金融服务平台实现了存取款、转账结算、自助融资、代理服务、交易消费、综合理财于一体的多账户、多功能的集中管理服务。“自然人生”家庭理财卡具备区别于、优于其他银行理财卡的五大特色——国内首套家庭系列理财卡;增值服务，惠泽家庭，一人尊贵全家享受;综合授信，智能融资，多种渠道支持;现金管理，财富策划，用户资产轻松增值;常年开展优惠活动，好运连连惊喜不断。“自然人生”理财卡是一张多账户、多币种理财卡，支付结算和投资理财功能先进，在个人购买外汇和结售汇、汇入汇出、外汇理财方面也有一定优势。

　　兴业银行推出的“家庭理财”概念，正是向客户传递科学的家庭理财观念，精心为个人客户设计适合不同人生阶段需求的全面的财富管理产品和服务，并为客户家庭提供资产配置管理服务，为客户建立和谐、健康的家庭奠定基础。家庭资产的综合管理不仅局限于购买理财产品，更重要的是实现家庭资产的科学、合理配置，在对客户进行风险承受能力评估，充分了解其家庭资产负债与收支情况以及理财目标的基础上，根据当前宏观形势提出合理化建议，即基于家庭财务诊断分析，提出实现理财目标的资产配置总体方案，并适时根据市场变化做出调整。

　　兴业银行根据不同家庭群体进行客群细分，并在有效细分客户群体的基础上，根据特定客户群体的特点与理财需求设计专项理财产品。这种通过面向特定客群发行专属理财产品的方式，能够加强目标客群营销，稳固与客户及其家庭的服务合作关系。

　　《中国信用卡》：兴业银行推出“直销银行”的初衷是什么?与其他互联网余额理财工具相比，“直销银行”的优势是什么?

　　严学旺：通过移动支付终端黏住客户已经成为商业银行应对互联网金融的重要手段。“直销银行”正是兴业银行积极打造的投资理财类产品互联网直销平台，满足现代人日趋互联化、移动化的金融消费需求，为客户提供便捷性的理财服务。

　　兴业银行直销银行与其他互联网金融理财平台有本质区别。直销银行是兴业银行利用互联网工具和渠道，面向已有兴业银行账户或借记卡的客户和无任何兴业银行账户或借记卡的客户直接营销各类金融产品的销售平台，为互联网用户提供了多样化的产品选择，包括银行理财产品、定期及通知存款、代理类(如基金、信托、保险)三大类产品，T+0直销基金产品“兴业宝”，以及将要推出的个人大额存单。其他互联网公司为客户提供的主要是货币型基金。比较而言，兴业银行直销银行平台产品更加丰富，更能满足客户多样化的需求。

　　兴业银行将进一步吸收借鉴互联网先进的理念、技术和产品，把握互联网客户的需求变化，加快产品创新和服务流程优化改进，完善客户金融服务体验，建立全方位、一站式、线上线下相结合的金融综合服务平台。

以客户为中心，提升客户体验

　　《中国信用卡》：目前，财富管理业务同质化竞争加剧，特别是泛资产管理行业快速发展，在此背景下，兴业银行财富业务的核心竞争力体现在哪些方面?

　　严学旺：兴业银行财富业务的核心竞争力是创新和风控能力。兴业银行同业业务一直保持同业领先优势，并为财富业务的发展提供了先发优势;同时，兴业银行陆续获得了信托、租赁、基金、证券等各类金融牌照资源，成为目前国内极少数具备全金融牌照(除保险)的银行控股集团之一，集团化、综合化的运营优势为兴业银行财富管理业务提供了非常有利的创新平台;更重要的是，兴业银行建立了一套完整的风险管理体系，在产品交易结构设计、风险定价、投资方案、销售管理、存续管理等方面建立了完善的工作流程，确保产品规范运作。在普益财富开展的2013年银行理财风险控制能力排名中，兴业银行因在风险控制措施、收益实现能力、收益稳定性和风控相关问卷等方面都有较好表现而位居首位。近五年，兴业银行财富业务获得国内各权威媒体所颁发的各类奖项多达24项。2014年8月，在由《证券时报》主办的“2014中国财富管理高峰论坛暨最佳财富管理机构颁奖盛典”中，兴业银行凭借在财富管理方面的卓越表现，一举斩获“2014中国最佳银行理财品牌”、“2014中国最佳开放式银行理财产品”、“2014中国最佳固定收益类银行理财产品”、“2014中国最佳稳健收益型银行理财产品”、“2014最具成长性互联网金融理财产品”五项大奖。

　　随着泛资管行业的崛起，兴业银行的业务创新与转型将更多来自于银行控股集团的大资管业务的发展空间。因此，兴业银行财富管理业务将进一步充分发挥集团优势，加强与行内资产管理部、投资银行部等相关部门以及集团内的信托、基金等多个资产管理公司的合作，统筹运用集团内各类资产管理平台的专业投资管理能力，实现财富管理与资产管理的有机结合，通过差异化、多元化产品战略，帮助客户实现资产的保值增值。兴业银行还将在做好客户细分的基础上提供差异化、多元化产品及服务。依照监管部门的要求推进银行理财产品转型，健全净值型产品体系，规范产品运作;持续打造专属产品系列，陆续推出针对特定人群、特定区域、特定时点、特定渠道的专属产品，为“安愉人生”、“寰宇人生”出国金融、社区银行等特定群体和渠道量身定制产品，持续丰富产品供应。

　　此外，面对证券公司、基金公司、保险公司等非银行金融机构创新业务迅速发展以及各类创新产品日益丰富的局面，兴业银行将持续做好产品专业化建设，提高产品设计、选择和评估能力。对于结构较为复杂、风险较难识别的创新产品，将通过加强对基金、信托、证券等合作公司的遴选和管理，深入了解并掌握产品所投资资产，结合兴业银行渠道特点和客户需求，积极参与到产品设计、资产管理、风险控制等核心项目中，并建立起产品持续跟踪评价机制。

　　《中国信用卡》：良好的客户体验是提升客户黏性的关键，所以商业银行越来越意识到客户体验的重要性。在财富管理方面，兴业银行是如何提升客户体验来增强客户黏性的?

　　严学旺：兴业银行正在积极打造“客户导向型”营销服务体系，提高客户服务体验。以“资产配置”为核心，打造从单一销售产品到建立为客户提供综合金融资产受托服务为目的的营销服务体系，从单一产品销售到为客户提供资产配置管理服务的客户服务策略;以“客户为中心”加强交叉营销，提高对客户全面金融服务需求的响应速度，提升客户黏性;积极应对金融定制化趋势，着力提升高端客户专业服务能力，强化对客户个性化需求的快速响应。

　　同时，兴业银行还致力于构建完善的财富管理渠道服务体系，包括社区银行、直销银行在内的新兴渠道理财销售模式，增加客户黏性。一方面，积极整合和联动兴业银行现有的有形渠道和无形网络，发挥社区银行贴近居民的优势，并不断优化网上银行、手机银行、微信银行等电子银行平台服务体验，实现线上线下“比翼齐飞”，让客户在兴业银行各个服务渠道都能得到满意的财富管理服务体验;另一方面，积极推广兴业银行直销银行，通过直销银行向非兴业银行客户销售理财产品及代理的各类理财产品，打破空间、地域的限制。兴业银行将充分利用银行在渠道服务方面的优势，在各个客户接触点不断优化客户服务体验，逐步与更多客户建立更加深入的主银行合作关系。CCC/ 彭惠新