中国工商银行牡丹卡中心总裁 王都富
后疫情时代，数字化转型的后浪正呈奔涌之势，以“线上化、非接触”为特征的数字金融被加速推至台前。作为全球客户数最多的信用卡发卡银行，工商银行始终坚持“一切为了持卡人”的服务宗旨和“我们先做到”的核心精神，以效率导向、安全导向、用户导向为价值引领，持续深化金融科技和数字应用，加快信用卡业务由线上化向数字化转型跃升，努力为人们更美好的数字化新生活添砖加瓦。
一、工银信用卡线上化转型取得长足进展
2017年以来，工商银行牡丹卡中心积极顺应互联网金融时代新形势，以开放的思想观念、坚定的战略决心、强烈的责任担当，勇做工商银行互联网转型的排头兵，通过深入实践探索出一条符合互联网金融发展规律、具有工商银行特色、线上线下双轮驱动的发展新道路，现已基本形成以e支付（二维码支付，线上线下双渠道）为入口，以爱购促销激活流量，以“工银e生活”App实现平台运营，以分期付款和融e借等实现融资变现的消费金融生态圈，信用卡经营转型和创新发展迸发出鲜活的生命力，持续保持工商银行全球第一大发卡银行、中国第一收单银行的市场地位。
1.获客线上化，初步构建起线上线下双轮驱动的获客新格局
工商银行牡丹卡中心线上建立了以“行外引流获客、行内批量获客、合伙人社交获客”为核心的全新发展模式，线上获客占比超过50%，动户率和年轻客户占比不断提升，客户结构持续优化；线下积极发挥工商银行网点和客户经理的渠道优势，并依托集团优势推动对公及个人客户的信用卡渗透营销，基本形成了线上线下双线发展、优势互补的信用卡获客新格局。同时，工商银行牡丹卡中心还深入运用互联网思维、理念和手段开展品牌与产品运营，推出了宇宙星座信用卡、World奋斗信用卡、生肖信用卡、故宫信用卡、医护信用卡、教师信用卡、军魂信用卡等一系列有温度、有情怀、有思想的产品以及papi酱、郎平、生肖接力等品牌整合营销传播案例，荣获中国数字传媒大奖年度整合传播金奖等多项大奖;工商银行也是全国唯一连续两年荣获“全球卡界奥斯卡”——依兰奖的商业银行，工银信用卡逐渐树立起多元、开放、活力的新形象和新口碑。
2.支付线上化，依托e支付加快商户业务转型发展
近年来，工商银行牡丹卡中心在银行同业中率先推出e支付、聚合支付等银行系支付产品，并于2018年推出首款互联网化的收单产品——e支付收款码，该产品线上扫码即可申请，实现了申请审批一体化，已为212万商户提供收款服务，成为疫情形势下推进地摊经济，助力复工复产、复商复市的重要载体。此外，工商银行牡丹卡中心还以e支付为利器创新推出e商助梦计划，推动商户业务从传统的支付结算向支付、获客、融资、存款、结算综合化的创新业务转型。目前，e商助梦计划已在各类专业市场、惠民商业示范街、智慧景区、智慧社区等共计3000余个场景实现落地应用，打通了金融活水流向小微商户的“最后一公里”，进一步提升了金融服务实体经济的质效。
3.融资线上化，激发资产业务创收增效的内生动力
近年来，工商银行信用卡分期付款业务形成了涵盖汽车分期、e分期、账单分期、定制分期、爱家分期及现金分期的产品体系，同时上线了具有自主知识产权的e分期系统，大大提升了分期付款业务线上化、智能化、自动化水平。融e借作为工商银行首款互联网融资产品，实现了秒授信、秒支付、秒贷款的核心功能，并实现与13家可信政务、互联网平台的场景互联互通，在优质平台场景内即可完成融e借全流程业务。目前，融e借发放额超过4800亿元，贷款余额达820亿元。
4.服务线上化，初步构建起以信用卡为核心的消费金融生态圈
近年来，工商银行牡丹卡中心持续强化品牌建设和宣传，进一步健全工银信用卡品牌传播机制，建立起涵盖微信订阅号与服务号、微博、抖音等多平台的“工银信用卡新媒体矩阵”，形成全方位、多层次、多声部的服务平台，其中工银信用卡微讯订阅号长期位居信用卡同业排名首位。同时，工商银行牡丹卡中心还打造了以“生活、消费、金融”为核心的信用卡专属平台——“工银e生活”App，该平台以互联网速度迭代更新，现已推出3.0版本，积极打造“积分、购物、分期”三大商城及“内购”“扶贫”“直播”三大专区，成为面向客户与商户的开放式、互动型、综合化服务平台。推出3年来，“工银e生活”App注册客户数已突破7000万户，绑卡客户数超过5000万户。
5.管理线上化，大数据风控和内部管理科学化水平持续提升
工商银行牡丹卡中心积极构筑与互联网转型相匹配的大数据智能风控新体系，引入人民银行征信、中诚信评分、FICO评分、学历学籍、反欺诈数据、营销标签等外部数据，研发并优化覆盖发卡、e分期、融e借等业务的准入模型，与京东等互联网公司开展联合建模、联合风控，构建BLAZE智能决策引擎并广泛应用于发卡、调额、融e借等业务环节，有力彰显了智能风控能力；积极推进集约化运营，逐步实现了审批、调查、制卡、清算、外呼营销、催收等业务的全行集中，其中集中审批发卡整体风险水平显著低于全行平均水平，信用卡外呼中心（西安）成立1年多已营销账单分期金额达260多亿元，集约化运营质效显著；坚持人才优先原则，从海外公司和国内头部互联网金融机构等引入专业精英组成大数据决策团队、API研发团队等，其中工银e生活运营团队有70%的人员来自头部互联网企业，通过引入、培养、留住懂科技、懂数据、懂金融的复合型人才，为数字化转型蓄好“人才池”。
厚积才能薄发。基于近年来线上化转型成果，疫情期间工商银行牡丹卡中心第一时间响应监管对创新“非接触”式金融服务的要求，为客户提供安全便捷的全方位、一站式“在家”金融服务。例如，综合运用人脸识别、活体检测、远程认证、数字签名、AI语音、大数据风控等多种科技手段，在实质风险可控的前提下打通了远程面签的业务流程；通过“工银e生活”App打造“空中营业厅”，满足客户在线办卡、分期、调额、还款等金融业务办理需求，并推出“战疫专区”，提供战“疫”物资购买、核酸检测预约等服务；构建兼顾客户体验与风控成效的智能语音交互平台，上线了智能调查外呼并建立调查、审批及调额的快速通道，满足疫情期间人们对信用卡的紧急需求；面向中小商户推出全线上、实时授信、实时放款的信用贷款产品——e商助梦贷，助力中小商户共克时艰；与中石化合作，短短2个月内建成了湖北首个“ETC智慧加油站”，真正实现了加油“免现金、免刷卡、免下车、免扫码”的极致体验，目前已在贵州、江苏、安徽等多地上线“ETC智慧加油”服务。
二、信用卡业务向数字化升级势在必行
过去几年，工银信用卡搭乘互联网金融蓬勃发展的快车，通过线上化转型实现了内外资源的整合、服务形态的转变和业务模式的重构，重塑了与持卡人的连接和互动方式。如今，数字时代未来已来，疫情进一步增强了工银信用卡由线上化向数字化新阶段转型的紧迫感。我们要在线上化转型基础上进一步深化、升级和延展，真正为信用卡插上数字翅膀，加快向变革与创新的高阶迈进。
1.从世界格局来看，数字化转型是顺应时代潮流、响应时代号召的必然要求
当前，数字经济已成为席卷全球的时代洪流，ABCDMIX（A为人工智能，B为区块链，C为云计算，D为大数据，M为移动互联，I为物联网，X为量子计算及5G）新技术与传统产业加速融合，对各国经济社会发展、全球治理体系、人类文明进程影响深远。全球蔓延的疫情更是进一步重塑了社会生产生活方式，加快了消费线上化发展和产业数字化进程，使各种消费新业态新模式不断涌现。党中央审时度势，加快推进“新基建”应用落地，全面开启数字化赋能实体经济的新时代。当前，各行各业均在加快数字化转型步伐，金融业是现代经济的核心和数字化应用最密集的行业，更应顺应数字经济发展新趋势，依托信息技术成果和数字大国优势占领数字化新高地；信用卡作为商业银行最具数字化基因的业务线，更应加快从线上化向数字化的跃升，进一步丰富互联网转型的形态和内涵，提升转型质效，为支持实体经济、服务人民更美好的数字化新生活提供更强支撑。
2.从商业银行来看，数字化转型是赢得未来竞争的必然选择
如果说在“互联网+”时代，为了应对互联网公司对支付、融资等部分传统金融业务的冲击和挑战，是否加快线上化转型是商业银行的一道“选答题”，那么，当前面对互联网公司对客户、场景、生态的全面渗透和抢夺，如何加快数字化升级转型，突破全面金融业务的增量发展，则成为商业银行抢占未来竞争制高点的“必答题”。一方面，应用科技手段和数字能力可补齐商业银行在服务长尾客户、改善客户体验等方面的短板，打开业务增长的新空间；另一方面，商业银行可通过线下网点的智能化升级，进一步丰富服务内涵，提升闭环体验，实现效能跃迁，再加上资金规模、资金成本和信用背书等方面的传统优势，商业银行可进一步发挥更安全、更普惠、更具信用的比较优势，为可持续发展提供强劲动力。信用卡中心要牢牢把握商业银行全面转向数字化运营的机遇，依托母体和集团优势实现借力发展，更好地应对外部竞争。
3.从信用卡产业来看，数字化转型是实现高质量发展的必由之路
经过十余年的跨越式发展，信用卡产业步入了调整与变革的关键时期。复杂的市场环境、交织的风险因素叠加疫情的短期冲击，客观和主观上都决定了信用卡业务要从粗放式向精细化、从高速度向高质量发展阶段转变。作为商业银行大数据特征最显著、最具互联网基因的业务板块，信用卡可有效借助数字技术实现精准获客、精准营销、精准服务，通过创新数字化新产品、完善以信用卡为核心的消费金融生态圈等，提升服务的覆盖面、可得性和满意度；以大数据智能风控为核心的风控体系建设将进一步丰富风险识别手段，改变以人工经验为依据的传统风控模式，提升风控全流程的精准性、安全性和高效性，守住金融风险的红线。数字化运营带来的自我革新、自我完善，将助力信用卡在存量时代有效提升市场竞争力、价值创造力、经营质态和客户口碑，增强支持实体和普惠民生的服务能力。
三、工银信用卡数字化转型发展思路
于危机中谋变局，于变局中谋发展。数字化转型洪流下的工银信用卡正站在机遇和风险并存、市场前景和严峻挑战同在的十字路口，通过科技武装、数据加持、运营赋能，沿着“线上化、数字化、智慧化”的路径不断升级进阶，努力开拓穿越“红海”的发展之道。
1.深耕数据资产，挖掘数字化“新能源”
今年，国家已正式将数据与土地、劳动力、资本、技术一并列为生产要素范畴，凸显了数据在数字经济时代的重要性。深耕数据宝矿、激活数据这一新型生产要素的潜能，将成为信用卡业务数字化转型的关键前提。
一是内外兼修，丰富数据来源。一方面，当前工商银行正以“共建共享”的理念持续建立完善集团数据共享机制，通过加快推动部门间统一开放的数据入湖，打破数据多头管理、部门数据相互割裂的数据痛点，并结合业务逻辑对数据进行深入挖掘及关联处理，推动数据信息的资产化。背靠工银集团庞大的数据“宝藏”，工商银行牡丹卡中心将进一步提升集团数据利用和应用能力，完善行内客户渗透营销机制，提升向内挖潜的能力。另一方面，工商银行牡丹卡中心将继续引入多维度、多层次、多领域的外部数据，在前期已引入十余项评分类、验证类数据的基础上，加快采购七大类外部数据，进一步增强对汽车分期、消费分期等业务的风险识别能力；同时进一步对接各地政府公积金、社保、税务、养老金数据、财政统发代发工资数据等，让政务数据成为信用卡和融e借授信的重要维度，持续夯实业务发展的“数据粮仓”。
二是深挖数据价值创造力，构建多维度客户标签和“千人千面”的客户画像。基于算法和算力提升数据分析和洞察能力，增强数据应用和模型研发能力，将客户风险水平、价值贡献、营销响应、黏性、消费偏好、绑卡倾向、生命周期阶段等纳入大数据标签管理体系，实现客户识别和客群细分，进而构建基于数据自动生成、多维模型和策略支持、决策引擎自动运算、可触达客户全生命周期的智能营销和运营体系，通过动态调额、差异化促销、服务定制、个性化定价等，在风险可控的前提下最大化挖掘客户经营的潜在价值，让数据资产真正转化为智慧化的盈利主体。
2.锻造科技能力，夯实数字化基础
数字转型，科技先行。人民银行在《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021年）》中明确，要进一步增强金融业科技应用能力。工商银行牡丹卡中心将在积极运用科技力量延伸服务边界、提升服务质效、改善客户体验的同时，坚持科技应用的“自主可控、为我所用”原则，增强核心技术的掌控能力。
一是打造行业领先的信用卡全流程智慧经营管理新系统。加强信用卡业务数字化、智慧化、生态化运营的系统顶层设计，基于工商银行智慧银行生态系统（ECOS），全面延展和打通信用卡业务现有系统，包括从客户识别、客户申请、调查审批，到发卡启用、消费分期，再到逾期催收、不良处置、客户挽留等环节，破除系统内业务流程壁垒。同时，实现BLAZE智能决策引擎对一体化系统的贯穿，打通上下游客户需求，实现信息整合、流程联动和渠道协同的经营价值创造模式。
二是打造“机智”和“人智”相结合的数字化劳动力新体系。深入应用RPA和AI技术，利用机器人替代人工重复操作，实现信用卡调查、外呼、催收、授信审批质量监督环节的自动处理，进一步减少人工干预，提升操作合规性、标准性，并通过机器学习提升业务处理效能，打造智慧化运营新体系。
三是推动信用卡服务从被动式向主动式转变。依托AI营销服务平台，实现目标客户的自动定位、精确画像和智能推荐，通过构建包含渠道、体验、自动营销、活动管理、A/B测试、效果反馈等在内的精准营销触达模式，提升触达精准程度与灵活程度；通过引入机器学习算法模型、生物识别、线上信息核验等，进一步提升监控模型甄别能力，建立起精准预防、主动干预、全场景、立体化的智能风控新体系。
3.强化运营赋能，打通数字化机能
深化信用卡数字化运营是一场深刻的变革，是从客户、产品、生态等方面理念更新、技术革新、模式创新的系统工程。
一是客户赋能，强化客户全生命周期管理。工商银行牡丹卡中心将充分借鉴国内外领先同业经验，探索构建覆盖获客、成长、成熟、衰退、流失、劣变等用卡全过程的生命周期管理体系。依托“工银e生活”平台智能化程度高、客群覆盖面广、准入门槛低的优势，对处于不同成长阶段和价值区间的客户配套提供有针对性的产品组合、服务方案和进阶式权益配置，建立基于信用卡客户生命周期的全流程科学决策体系，使客户自成为工银信用卡持卡人的首日起即可享受互动、智能、线上、持续的高品质服务。努力实现客户价值量化、客户偏好标注、权益管理、客户端展现、成效统计等全系统自动化管理，把客户的消费行为、消费习惯、金融服务需求等转变为无数与客户接触的连接点，有效提高客户运营能力，深度维护和长期培育客户关系，提升客户价值和忠诚度，推动数字运营能力质的提升。
二是产品赋能，创新数字信用卡产品。工商银行牡丹卡中心将坚持以客户为中心，突出用户思维、科技思维、数字思维，在监管合规的前提下打造顺应客户线上化生活方式、更智能简洁的极致体验新产品。目前，工商银行牡丹卡中心拟与中国银联合作，以推出“无界”数字信用卡为切入点，借助人脸识别、活体检测、电子签名等，连接原来实体卡申请存在的流程断点，打通线上申请“最后一公里”。进一步创新数字信用卡场景运营，将数字信用卡与工银信用卡拳头产品及爱购消费场景等进行无感融合，真正实现一站式发卡、绑卡、用卡的极致体验。依托具有自主知识产权的新一代专项分期系统，实现覆盖汽车、家装、教育等全品种分期业务的资料提交、视频面审、电子签约等一站式、全线上服务，真正实现分期付款业务的线上化、数字化运营。发挥融e借线上实时授信和Ⅱ类账户实时开户的组合优势，通过Ⅱ类户绑定第三方支付场景，客户在任意场景消费均可触发融e借贷款，实现融e借与消费场景的无缝衔接。通过数字科技与产品的深度融合，建立特色鲜明的线上化产品矩阵，为满足数字时代人们的消费信贷需求赋能添彩。
三是生态赋能，持续完善以信用卡为核心的消费金融生态。在新型消费业态欣欣向荣的今天，搭建客户、商家和银行平等参与、广泛互动的平台，促进金融、商业和信息生态的良性循环，将成为信用卡业务未来发展的必然方向。一方面，通过自建平台、自建场景实现与客户需求的个性化对接和交互。工商银行牡丹卡中心将以“工银e生活”App为基础，持续完善一站式金融服务功能，并发挥平台连接客户、聚合需求、开放共享的特性，整合支付、融资、积分、消费商城，深耕“衣食住行游购娱”生活服务场景，通过丰富、实惠、便捷的场景盘活流量；同时，汇聚支付结算、增值等资源对接商户、政府等的服务需求，扩大覆盖G-B-C客户的生态规模，建立起适合工商银行行情和具有行业比较优势的消费金融生态。工商银行牡丹卡中心还将加强无感支付等“非接触”式支付手段的应用，加速布局建设ETC智慧停车、智慧加油、智慧洗车等核心场景，通过ETC提升客户黏性，构建以“车”为核心的ETC支付生态。另一方面，坚持“开放银行”的理念，积极融入互联网数字经济体。工商银行牡丹卡中心将顺应行业格局变化和消费线上化趋势，在坚守合作底线、确保客户信息和交易数据安全的基础上，与头部机构建立互为客户、互为平台、互为场景的深度合作伙伴关系。比如，与头部电商、在线教育、在线医疗、在线娱乐、在线办公、社区生鲜服务等新兴消费行业和企业强化合作，围绕工银信用卡合伙人计划、爱购促销、绑卡消费、分期付款、融e借等开展全面的业务合作，并充分运用“直播”等新业态新模式扩展新流量，推动数字生态运营能力质的跃升。
数字化之路道阻且长，行则将至。工商银行正高举数字化的大旗，在“全面打造第一信用卡银行”的新征程上阔步向前，努力构筑数字时代引领同业的核心竞争力。未来，工商银行愿与产业各界一道，拥抱数字时代，推动数字变革，共享数字红利，在奔涌向前的数字浪潮中乘风破浪，开启信用卡产业发展的崭新篇章！
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