万事达卡数据与服务顾问部总经理 杨明翰

  随着外部经济循环活力重现，跨境交易迎来“人”“货”流量双升。然而疫情的冲击已然对商业运作逻辑产生深远影响，不仅消费场景、支付行为和受理环境的数字化程度越来越高，用户的个性化需求也越来越强。本文将分别探讨B2C和B2B支付链路在新形势下呈现的不同特征以及面临的相应挑战。

  作为一项基础性服务，单纯的支付已不足以为银行在激烈的竞争中创造优势，支付以外的差异化服务成为破局的关键。本文提出“陪伴式支付”这一创新模式，其内涵即在整个支付链路中陪伴用户，在正确的时间、地点、场景为用户提供所需信息与服务，进而优化用户体验，为银行乃至商户打造差异化的竞争力。

  万事达卡结合自身技术、产品和服务优势，致力于与生态圈伙伴携手为用户提供陪伴式跨境支付解决方案，以真正实现“跨境无忧”。笔者谨以此文抛砖引玉，期待能为银行业提供有益借鉴，共同探讨支付服务的创新思路。

  一、跨境支付趋势新观察

  1.针对C端客群

  万事达卡匿名汇总数据显示，跨境支付的C端——“人”流正在复苏，但各个客群的表现则不尽相同。整体而言，跨境零售交易稳步回升。其中，留学生及海外常驻客等基本盘客群的线上、线下消费均有回升，而旅客跨境交易的复苏步伐略慢于基本盘，且线下消费略滞后于线上消费，但随着航班运力的逐渐恢复，旅客跨境交易预计将会显著增长。

  营销渠道方面，自媒体平台、内容社区等成为客户获取出国信息的关键渠道。目前，一系列自带流量的社交种草平台的影响力进一步提升，成为众多跨境客户获取信息并建立初步认知的主要“根据地”。内容社区和自媒体平台等非官方渠道已成为口碑营销的关键突破口。

  复苏潜力方面，目的地政策差异和航线恢复动态影响跨境消费复苏进程。头部目的地中，日本、法国复苏势头持续向好，而中国港澳地区及新加坡等地对中国内地旅客开放较早，从消费量来看已回升至较高水平。

  支付行为方面，绑卡和电子钱包等便捷支付方式已成为习惯。在疫情影响下，线上消费场景持续延伸，人们对支付便捷性的需求日益增长，特别是在食、行等体验类高频生活服务场景中，绑卡率及消费额均有所提升。在部分国家和地区，线下现金支付的比例持续走低，电子钱包变得越来越重要。通过接入电子钱包与用户建立沟通桥梁，亦成为保障支付体验的重要一环。

  受理环境方面，终端升级保障安全便捷支付，芯片拍卡成为新主流。疫情期间，各国受理环境出现了不同程度的变化。随着支付终端的不断升级，海外目的地芯片卡尤其是“非接拍卡”已成为新主流，芯片卡或将成为未来推动境外用卡增长的又一发力点。

  2.针对B端客户

  在B端，“货”流增速不一，目前中小微企业已是跨境支付的主要增长点。在国内，“稳外贸”政策持续发力;全球范围内，市场需求仍旧旺盛。此外，跨境电商平台和金融科技的支持也降低了中小微企业的“出海”难度，路径与商业模式愈发成熟。多重因素的叠加促成了中小微企业的异军突起，因此扩大覆盖地区以及提高支付便捷性也将成为两大关键优势，帮助银行在中小微企业跨境支付市场中抢占先机。

  贸易格局方面，B2B跨境业务布局调整，全球订单呈现碎片化趋势。“一带一路”倡议以及RCEP等协议的落实为中国企业带来了广阔的“出海”机遇。近年来，以中小微企业为主的民营企业进出口额在中国外贸总值中的占比持续提高，交易地区也逐步从欧美转向东盟、南美、非洲等市场，支付受理的需求愈发多元。

  支付方式方面，跨境支付体系愈发完善，但时效和成本仍是选择的关键。在一系列政策的加持下，跨境支付基础设施日益完备，参与主体队伍不断扩大。在积极的竞争环境中，B2B跨境收付款方式更加多元化(如电子钱包、合作网点等)，时效及成本正在进一步优化。

  增值服务方面，支付产品逐渐趋同，利用数据提供洞察成为增加用户黏性的重要手段。依托跨境电商这一关键场景，中小微企业愈发重视银行能否基于货流、交易流等数据提供全方位的金融与支付解决方案，并利用场景和支付数据方面的累积，提供行业洞察指引，助力其成功“出海”。

  二、独具差异性的陪伴式跨境支付服务

  为消费者和中小微企业提供陪伴式跨境支付服务将是银行未来发展的制胜之道。这就要求银行必须厘清用户旅程的各个关键环节，不仅提供支付服务，而且能进一步满足用户的实际需求，从而形成具有差异性的竞争优势。

  1.针对一般消费者(B2C)

  出境旅客的用户旅程一般分为四个关键节点：目的地选择、支付准备、使用促活以及后续服务。银行需要在各个关键节点敏锐洞察用户意图，进而提供相应服务以满足用户需求。以出境旅客支付为例(如图1所示)：

图1 出境旅客支付旅程示意

  营销资源是否切合目标客群的目的地?跨境客群类型、季节、航班恢复情况、政策变化等因素都会影响跨境用户目的地的选择。无差异性营销容易变成“撒胡椒面”，难以激起水花，因此银行必须结合自身客群特征和用户需求，差异化布局目的地营销。例如，契合留学生春/秋学费季、海淘客会员日、“黑五”等节点，推广境外支付活动，积极布局关键商户，并根据用户消费需求定期更新，确保优惠商户对用户的吸引力。

  如何影响支付选择决策?在疫情的影响下，各类线上媒体的影响力进一步提升。顺应这一趋势，银行应快速适应日新月异的传播环境，充分了解各个目标客群使用的主要信息传播渠道。其中，运营好公域、私域、混合域流量尤为关键，这有助于银行及时侦测用户意向，从而在订机票、订酒店等关键时间节点有效触达。此外，准确预测用户行前、行中的支付问题，并提供相应的用卡指南、境外优享礼遇介绍、拍卡和绑卡指引等服务，则能增强持卡人对跨境支付的信心和安全感，帮助他们在充分享受便利和福利的同时，强化对银行产品甚至品牌的正向认知。

  商户露出是否及时?境外商户是触达出境旅客的关键线下渠道。银行可以考虑精选符合目标客群的营销场景和合作商户，围绕出境客群的关键旅程节点开展营销植入和品牌露出。举例来说，冬季的日本滑雪场是面向滑雪客营销的关键场景，而在赏樱季，银行则可以与赏樱胜地附近的商户开展有针对性的合作。

  卡片状态是否正常?疫情期间，由于用卡场景大幅减少，许多用户的卡片出现了过期、睡眠卡冻结、境外交易锁定等情况，在很大程度上影响了疫情后的境外用卡体验。因此，银行需要主动侦测用户需求，在客户出境前厘清卡片状态。举例来说，在发现用户预订了出境机票及酒店后，银行应及时排查其卡片是否仍能正常进行境外交易，又或是在用户进行大额境外消费后，主动提醒剩余额度并询问是否需要临时增加额度。此外，亦可尝试整合境外支付服务，提供出国金融钱包，在打造一站式支付体验的同时，通过附带的卡片状态检查工具，提前为用户解决可能存在的卡片冻结、卡片过期等问题。银行也可以检视当前授权与欺诈规则及用户服务机制，对用户交易进行动态监测，缩短整体响应时间。

  2.针对中小微企业(B2B)

  与一般消费者的支付旅程类似，银行在服务中小微企业时，也应围绕其支付准备、使用促活及后续服务三大关键节点精耕细作(如图2所示)。

图2 中小微企业支付旅程示意

  如何优化时效与成本?传统跨境收付款产品由于路径规划复杂，容易因路径中某个银行的资金滞留而影响到账时间。此外，部分银行收取的手续费可能会导致资金无法全额到账，对中小微企业的业务开展造成不便。鉴于此，银行可以尝试提供多元化和更具弹性的跨境收付款方式，优化途径和时间，提供更加直观、透明的跨境支付服务，并及时显示费率及进度信息，提升用户对跨境收付款的信任度和满意度。

  如何最优化信贷额度使用?针对中小微企业在资金方面的“老大难”问题，银行可以在信贷风险评估的基础上，根据进出货流水、交易金额等情况，同时结合各企业的资金/额度使用方式差异、消费偏好和需求，确定中小微企业信贷的优先级，并通过个性化营销手段提升消费额，促进差异化的资金利用。例如，可根据企业用卡行为、所属行业、用卡场景等指标进行数据分析，将中小微企业分为不同活跃等级，进而有针对性地通过提额、降息、返点等多样化手段，优化中小微企业的信贷额度使用。

  如何提升服务专业性?如今，企业端跨境支付场景愈发复杂，支付的成功与否涉及受理环境、支付技术、各国政策等诸多因素，然而一般的中小微企业并不具备针对各类场景的应对能力。银行若能建立具有良好支持能力的产品和客户服务体系(如虚拟卡付款及相关支付管理能力)，并充分发挥数据和支付管理工具的巨大潜力，推动客服规模化发展，则能助力中小微企业在未来游刃有余地应对跨境交易中复杂的支付场景。

  差异化是赢得竞争的制胜法宝。随着跨境支付变成一项触手可及的基础性服务，银行只有通过打造超越一般支付服务的增值服务，才能创造出属于自己的差异化优势。构建陪伴式跨境支付服务，在每个节点侦测并满足用户需求，其本质上也是精细化经营理念的一种实践，这将是银行在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

  (万事达卡数据与服务顾问部廖威、邹娣、谷亚梅、陈毅瑾、毛进荣对本文亦有贡献。)