万事达卡数据与服务部副总裁 利晓阳

  零售银行拥有庞大的客户基础，为个人客户提供多样化的金融产品和服务，是金融服务体系的重要组成部分。当前零售银行在收入和成本两端面临双重挑战，这要求银行必须不断创新和调整经营策略，为零售客户的各个阶段提供服务，在满足用户需求的同时实现收益最大化，以应对日益复杂的市场环境和客户需求。

  一、零售银行面临的挑战

  1. 消费行为审慎，贷款需求转向长期定存

  疫情之后，居民的消费信心仍在缓慢回升过程中，消费更有计划性，以保持个人经济情况的稳定与安全。在此背景下，全市场贷款增量放缓，存款规模持续上升。

  2022年，住户贷款新增额同比减少4.09万亿元，创下历史同期最低记录。2023年，住户新增存款16.67万亿元，这一数字在历史上排名第二。深入观察存款结构会发现，多家银行出现了“存款定期化”的现象，即活期存款的比例下降，定期存款的比例上升。这种趋势不仅增加银行的资金成本，而且对银行管理核心存款的能力提出更高要求。

  2. 利率下调，压缩利差空间

  2019年以来，贷款市场报价利率(LPR)经历了一系列调整，一年期和五年期利率累计下降0.86和0.90个百分点。从银行的年报数据可以看出，由于贷款收益被压缩，六大国有商业银行及部分股份制银行的净利差均出现了下降，平均从2014年的2.4%降到2019年的2.1%，2023年再加速下滑到1.6%(如图1所示)，各行下降幅度不一，过去10年平均下降约0.8个百分点，这对银行的盈利模式和资产负债管理能力提出了更高的要求。

图1 2019—2023 年主要银行净利差变化情况

(数据来源：上市银行年报)

  3. 零售市场饱和，竞争趋于白热化

  2023年，个人银行账户数突破143.63亿户，人均账户数高达10.2户(如图2所示)。随着市场逐渐饱和，快速的规模增长已成过去，各大零售银行开始转向价值提升，着力精细化经营。

图2 2009-2023 年个人银行账户数和人均账户数变化情况

(数据来源：人民银行)

  4. 银行业面临与日俱增的合规压力

  2023年，国家金融监督管理总局出台多部新规，明确风险资产的客观指标和披露要求，强化风险管理和监督机制，加强信息数据安全管理能力。目前来看，贷款“三查”不尽职、违规发放贷款、贷款资金违规流入房地产市场是主要的违规事由，也是监管的重点督察事项。监管趋严对银行的合规框架提出了更高的要求，如何在合规前提下积极推动产品、运营的创新，是当下银行破局发展面临的另一挑战。

  总而言之，阶段性呈现的金融需求回调和风险敞口扩大对银行的盈利能力提出了新的要求。贷款余额下降和利差缩窄导致利息收入减少，同时资金从理财产品转移到存款的趋势减少了银行的中间收入，尤其是代销基金和理财产品的手续费收入。在成本端，不良率上升增加风险成本，监管趋严也带来合规成本的上升。

  二、转变思路，推进全关系银行战略

  万事达卡认为，银行应转变策略以增加客户黏性，深入探索客户需求，向客户提供整合的场景与金融服务。此转型路径不仅能够丰富收入结构和提升中间收入，从而拉升户均收入贡献，还能更有效地管理客户风险。为此，银行应深度推进全关系银行战略(如图3所示)，从产品需求、生命周期、服务场景三个维度了解客户，实现深度经营绑定。

图3 全关系银行战略示意

  1. 需求一体化整合：构建金融需求全旅程生态，从获客经营到多方位经营

  全关系银行战略是实现多方位、全旅程经营的基础，核心是将客户所有金融和非金融服务需求纳入银行的生态体系，包括但不限于信用卡、存汇、财富管理、房屋贷款等。高频且多场景的消费和储蓄产品，如借记卡和信用卡，可作为流量入口和锚定产品，将客户带入环环相扣的零售银行体系，逐步增强客户黏性，挖掘更多深层需求。

  在中台运营侧，银行各个金融服务条线需彼此挂钩，在运营上相互配合，整体评估利润核算。如果将客户的所有金融关系汇聚在本行，以黏性增加带动收入增长，总体利润将得到显著提升，这也反过来赋能银行可以向客户提供超过市场标准的优惠，有效吸引新户。

  美国银行(BankofAmerica)是成功实行全关系银行战略的典型。其推出的“首选奖励计划(PreferredRewardsprogram)”通过将存款、信用卡、免费转账服务、财富管理、房贷、车贷等银行服务彼此绑定，并给予达到不同层级的客户不同优惠，激励客户进一步深化与美国银行的关系。该计划自2014年推出以来，成功获得超过1100万名客户参与，且客户留存率达到99%。

  国内许多银行也在朝全关系银行战略迈进，相继整合会员体系，把基金购买、自动还款、贷款申请、生活服务等纳入积分体系和会员任务体系，促使客户在同家银行内实现所有金融需求。

  2. 人生阶段全陪伴：识别客户全生命阶段需求，精准匹配服务和产品

  在全关系银行战略实施的基础上，为了保证客户黏性和最大化转化效率，银行要提前识别客户阶段性需求，以客户为中心，主动精细化触达和“千人千面”经营。这意味着银行需要精确并体系化地进行客户生命周期管理。

  客户生命周期管理不仅要准确把握客户在某家银行的生命周期(如引入、成长、成熟、休眠、流失等阶段)，也需要结合客户人生视角，从第一个储蓄账户的开立到存储习惯的培养，再到后续消费、借贷、投资理财等多维度需求，满足其在人生不同阶段的金融需求。银行可通过精准的标签和信息管理能力，识别客户人生阶段变化，精准推送相关产品和服务，同时结合行为反馈和数据预测，及时动态调整和更新服务策略。

  某股份制银行对内外部数据进行深度挖掘，以用户ID进行静态特征、行为特征、倾向预测三个维度构建客户360˚标签体系，明确客户需求，有针对性地制定“千人千面”营销活动。

  举例来说，标签模型根据年龄、性别、消费习惯等维度，判定该客户属于“年轻妈妈”客群。银行可根据该标签和用户生命周期阶段进行针对性经营：一是产品服务匹配。一方面面向其育儿和子女健康、教育等刚性需求匹配相应的产品与服务;另一方面在消费金融端向该其跨售女性信用卡产品，以绘本借阅、儿童洁牙等权益作为获客“钩子”，提升跨售成功率。二是触达经营。在识别出客户在本行内的用户周期为“睡眠期”后，将客户特征提供给客服，客服根据其属性特征选择唤醒举措，如邀请客户参加育儿主题活动或提供活动礼品，增加客户触点，加深客户关系，重新唤醒客户。

  3. 发力场景金融：拓展和融入各类场景，实现场景间匹配联动

  银行服务始终与其支持的经济活动息息相关，场景和业务紧密不可分。尤其在产品同质化的背景下，为抢占竞争的先机，场景的重要性日益增加。银行需以核心业务以及客户群体的需求为基础，找到合适的、高发展性场景进行切入，并向更多场景扩散，从而实现场景间的“1+1>2”。

  (1)找到对的场景：从客群属性出发明确需求，主动选取场景，获客端锁定优质客群

  根据自身的客户群体特征和战略发展重点，银行可以采取一种更加精准和主动的客群管理策略，从具体的应用场景出发，精心筛选和定位目标客群，以实现更高效的资源配置和风险控制。

  举例来说，有车有房客群通常具有较好的经济实力和较低的风险等级，银行可针对该类客群建设场景。某股份制银行将车生态作为战略重点，积极投入车场景的建设，围绕“看车、购车、用车、换车”这四大需求提供一站式综合金融服务。“看车”方面，建设服务性资讯平台提供用户流量优势，为触达客户创造条件，精准提前获取优质客户;“购车”方面，以全线上化服务模式，提供一站式汽车金融贷款服务，同时线下与车企和经销商紧密合作;“用车”方面，跨售车主主题信用卡，提供日常用车保养的优惠权益，同时提供车险服务和优惠，与用车消费和卡权益挂钩;“换车”方面，围绕二手车价值链打造金融服务，提供二手车消费贷、融资租赁等其他金融服务。

  (2)场景之间联动：挖掘场景间的关联，从单场景扩展至多场景服务闭环

  从消费场景角度来看，大部分人的日常消费会集中于一两张卡上，找到客群的共性“枢纽”场景以及场景间的关联性可有效拉动消费，从而提升钱包份额。某商业银行通过分析发现商超是能够联动其他消费场景的“枢纽”，通过推出商超相关消费权益，增强客户的黏性，并带动加油、医疗、生活缴费等场景消费金额的提升。

  在消费之外，零售银行的服务场景环环相扣，资金从储蓄、发薪、还款等渠道进入银行生态，通过消费、投资理财、汇兑等方式在银行内流转。场景间的关系连接是突破多产品的关键，如何将客户的金融需求留在本行内，充分满足客户方方面面的需求是银行未来经营的重点方向。

  举例来说，中信银行“薪金宝”面向发薪客户，签约后自动将每月薪资转入货币基金，需要使用资金时也不需手动赎回。该产品专注于发薪场景，将薪资提前锁定在银行的金融生态中，做到无感地在场景和产品间流动，赚取中收手续费。同样地，交通银行“买单宝”则是面向信用卡客户，将客户的还款闲钱投入基金，当客户要还款信用卡时可自动转出还款，实现“边赚边花”，银行在赚取中收手续费的同时也一定程度上承担了信用卡逾期和不良风险。

  综上所述，精细化全旅程客户经营能够帮助零售银行精准把握并响应客户金融需求，实现以客户为中心的获客和经营。有效串联零售银行的产品生态，叠加对客户生命阶段需求的精准识别，银行便能够在“对的时间”“对的场景”向“对的人”提供整合金融服务，这不仅提升了客户体验，也增强了客户对银行的信任和忠诚度。构建一个持续互动、高度信任的客户关系，有助于推动零售业务的持续增长，显著提升银行的盈利能力，是零售银行应对现有挑战的破局之道。

  (万事达卡数据与服务部高级经理方旻毓与万事达卡数据与服务部经理吴宇轩对本文亦有贡献。)