吉林银行数字银行部总经理助理 孙涛

  今年的政府工作报告中提出，“大力发展科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融”，“五篇大文章”首次被写入政府工作报告，成为全国热议话题。在数字金融浪潮席卷而来的今天，如何抓住机遇，以更智能、更精准的方式经营客户，成为了市场竞争的关键，数字化转型已不再是银行的选择题，而是必答题。

  面对数字技术的创新发展给银行业带来的冲击和机遇，如何利用金融科技手段提升供给能力，如何搭建决策智能化、业务在线化、运营数据化、触点数字化、渠道联合化的零售客户经营体系，成为各城商行亟待研究的重要课题。

  一、构建数字化经营体系，打造零售银行服务数字化品牌

  近年来，吉林银行在零售变革新逻辑的指导方针下，构建数字化客户综合经营“人货场”营销体系，致力于为客户提供更优质的服务体验。以创新引领发展，以科技驱动未来，吉林银行深入挖掘客户需求，通过搭建覆盖“产品、服务、品牌”三大层次的数字化服务体系，全面提升各渠道高效协同能力，为客户提供全天候、无缝衔接、体验一致的产品和服务，打造以“智能开放”“链接协同”“极致体验”为主要特征的一流城商行零售银行服务数字化品牌。吉林银行数字化经营体系架构如图1所示。

图1 吉林银行数字化经营体系架构

  二、零售客户数字化经营的五个维度

  吉林银行以“好”“多”“快”“准”“精”五个维度，实现零售客户数字化经营的大跨步迈进。

  1. 好——让金融服务更好用

  吉林银行持续优化线上客户服务渠道，为用户提供触手可得、极致体验的线上金融服务。

  一是不断完善手机银行渠道建设，为客户提供智能、便捷、安全、协同、体验有温度的金融服务。吉林银行于2023年底全面升级手机银行6.0版本，新增VR网点、数字员工、财富日历、资讯社区、生活频道、动态页面等亮点功能。手机银行6.0以简洁大气的设计、高效便捷的体验、智慧安全的功能，成为客户财富增长的智能管家。

  吉林银行手机银行6.0的金融服务功能覆盖数量已达1571个，应用平均启动时长缩短50%以上，平均闪退率降低70%以上，通过渠道端的建设和数智体验方面的智能升级，客户体验越来越好，功能越来越强大，在渠道端赢得了大量客户的认可。吉林银行手机银行荣获第十一届中国用户体验大会“2023年全国用户体验创新典型案例”、第六届(2023)数字金融创新大赛数智平台・移动智能方向金奖、2023年第十九届数字金融颁奖典礼-手机银行最受欢迎人气奖等殊荣。

  未来，吉林银行手机银行将从协同化、数字化、深度化、生态化、平台化五个方面进行全方位的迭代优化。协同化方面，致力于将重点高频交易通过“手机银行+远程银行”协同替代;数字化方面，建造量化模型，帮助客户选配产品、制定组合，提供“千人千面”的个性化产品和服务方案配置，融入声纹识别、AIGC大模型、数字客服等数字化创新技术;深度化方面，对信用卡、财富板块从主页整体布局、信息架构、核心功能交互流程、特色功能、生活服务、客户服务、运营AAARR等角度进行深度优化;生态化方面，与B端、G端深化合作，构建生活消费、产业链、政务等多元化场景;平台化方面，通过平台开放引入更多生态，延伸客户服务场景，形成产品和服务创新的自我衍生力。

  二是创新数字人AI领域客户服务新赛道，提升业务产能，降低经营成本。吉林银行于2023年8月正式推出东北三省首个数字员工“元吉”(如图2所示)，以高效、标准的视频输出能力，利用RPA技术持续赋能不同的业务场景应用，提高业务服务效能。吉林银行正在布局在对客服务中引入AI数字人，将数字员工与手机银行App融合，提供业务导办、业务咨询、业务投教等服务，以标准化服务引导客户进行私募产品双录、存款证明开立、信用卡申请确认、注册手机号修改、账户升降级等高频业务的线上办理;围绕产品讲解、活动推送、业务问题解答、功能引导等场景为客户提供智能问答服务;在手机银行增加投资者教育基地，利用数字员工视频快速生成能力，深度运营教育基地，对客户进行保险、基金、理财、信贷等体系的投资者教育，提升用户黏性，进行产品推介，一键直达产品购买链接，提升整体产品转化率。同时，通过接入大模型，基于海量的数据和先进的算法，构建出庞大而复杂的私有化业务模型，实现对客户业务办理过程中各种复杂问题的深度理解和高效解决。通过数字员工改变传统运营模式，将劳动力从繁琐重复的流程性业务中释放出来，缓解网点目前业务量大、耗时长的现状，减轻厅堂服务人员压力，使其专注于更具价值创造性的客户经营工作。

图2 吉林银行数字人“元吉”

  三是打造轻量、便捷、开放的微信小程序服务渠道，实现自有生态与互联网生态的高度融合，为客户金融服务提供畅联体验。吉林银行不断提升小程序渠道与手机银行渠道产品及功能上线的同步性，并完成小程序生态经营和生活场景生态的拓展，建立分行特色专区，赋能分行一线对个性化专区的运营，实现本地客户的专属权益服务。

  2. 多——让客户规模更庞大

  吉林银行构建数字化客户运营体系，持续扩大客户规模，让线上渠道成为获客活客的主战场。

  截至目前，吉林银行App用户超460万户，MAU用户超120万户，快捷支付绑卡客户超550万户，线上渠道客户规模仍在大跨步增长。吉林银行通过搭场景、建生态、建体系、做运营“四大核心”步骤实践“6个统一”，即统一的全渠道项目管理体系、统一营销工具、统一渠道管理、统一运营规划、统一权益管理、统一营销IP，不断扩大线上客户规模，实现零售综合营销一体化。

  一是搭建全生命周期会员体系。通过会员权益的个性化服务，不断提升线上渠道客户忠诚度;以极致的服务，个性化的产品、活动、权益促进客户MAU增长,进而提升客户资产等级链式输送能力，促进其向AUM进行转化，构建一体化、智能化全渠道运营服务体系。

  二是打造四大客群营销专区，其中包括新客客群、千元长尾客群、代发客群、财富客群;同时建立吉米商城和员工营销助手两大营销工具，搭建对客积分兑换体系，实现员工业绩统计与奖励实时发放。

  三是创新打造年货节及开门红两大活动体系。整体营销活动为“总+分”的模式，由年货节、吉客大礼包、吉客升金专区、吉客薪生活专区、综合宣传专区(重点活动广告位投放)及吉米商城、吉行星推官/员工营销助手构成(如图3所示)。活动以“客户提级和资产提升”为核心，全面涵盖零售条线全栈业务，活动目标从长尾客户的拉新促活逐步转变为资产客户的向上输送和客户资产防流失，充分挖掘客户价值，转化数字化营销产能。近年来，吉林银行共开展“小吉养鸡游戏”“吉林市马拉松”“17乐惠节”“吉行高考季”等近百场数字化营销活动。

图3 吉林银行数字化营销活动权益体系图谱

  四是深度经营微信支付、支付宝生态与重点支付场景。开展首绑有礼、收单渠道的商户满减季等场景支付活动，扩大与抖音、拼多多、京东等第三方支付机构合作，拓展支付场景，丰富用卡环境，带动手续费收入渠道覆盖和增收;开发赋能一线，新增ITM一键绑卡、手机银行一键多绑、微信支付和支付宝端免输卡号绑卡等快捷功能，实现全渠道绑卡链路，拓宽手机银行的各类应用消费支付场景。

  2023年，吉林银行通过数字化营销体系开展营销活动共计129场，总浏览量2287万人次，总参与人数397万人，赋能AUM净提增近82亿元，日均AUM千元以下客户向上输送提级客户共计约16.41万户，全渠道运营体系效能极大提升。

  3. 快——让客户营销更高效

  吉林银行打造私域流量客户经营体系，以社交银行即企业微信为锚点，全面提升员工营销效率。

  通过打造全行统一的企业微信数字化营销工具，使员工操作更便捷、服务更智能、触客更广泛，全面提高员工营销效率，提升客户服务能力，规范营销过程质量，做好客户陪伴。

  产品迭代方面，吉林银行不断升级迭代社交银行，2.0版本操作更便捷、服务更智能、触客更广泛，成为全行统一营销工具，助力提高员工营销效率和使用意愿。

  客户经营方面，吉林银行拥有1200万户零售客户，通过建立企业微信生态私域流量客群经营策略管理机制，围绕资源库管理、多渠道引流加粉策略、不同客群SOP经营策略、内容物料丰富等多维度，提升主动触客经营能力，做好客户陪伴，并创新组建中央企业微信客服，实现长尾客户专营模式，提升无管户客户经营质量。

  队伍管理方面，吉林银行建立社交银行推广应用体系，包括种子团队、培训机制、案例萃取等，让营销队伍全面认识企业微信的价值，整体掌握其功能，达到人人会用、人人愿用的效果，全面提升员工使用企业微信进行客户经营的整体能动性。

  吉林银行社交银行企业微信功能架构如图4所示。

图4 吉林银行社交银行企业微信功能架构

  4. 准——让产品触达更精准

  吉林银行以数据驱动经营，依托“数智双平台”,构建零售客户的精准营销体系。

  吉林银行于2024年初成功上线“行为分析平台+智能营销平台”的数据营销双子星，通过搭建零售客户标签体系，深入分析客户特征，清晰地描绘出每位客户的360˚全貌。依托零售客户营销分析和应用体系，洞察捕捉客户营销事件，快速识别和发掘经营策略;同时，以敏捷高效的客户智能精准营销工具圈客户、部策略、匹产品、配权益、推活动，提升运营效能，实现全时段、全地域、全渠道接触客户;建立客户经营数据分析体系，让客户经营数据更具体、更直观、更具价值。2024年，吉林银行用户标签规模将达到千级，客户数字化智能营销策略模型达到百级，本行客户智能营销平台体系全面打通，为全行客户精准营销提供策略支撑。吉林银行数智营销双平台应用层概念架构如图5所示。

图5 吉林银行数智营销双平台应用层概念架构

  5. 精——让考核激励更精细

  吉林银行建设全行级战略绩效考核系统，实现绩效考核数据更规范、更准确，提升全行营销管理、业绩考核管理的精细化水平。

  吉林银行充分意识到战略绩效管理水平是全行经营能否走出“深水区”的重要一环。提升经营绩效管理水平，将业绩考核数据信息化、业绩可视化、管理过程化，是激发全行战斗力的助燃剂。

  吉林银行已着手布局全行战略绩效考核平台(如图6所示)，形成对员工、机构或部门工作成果检查的有效手段，实现业务人员考核过程透明化、可视化、系统化，打造全行统一的绩效管理体系，同时也为考核对象平时的工作提出比较公允的改进措施和建议，真正形成以效为绩、以绩为酬的经营理念，形成自上而下、自下而上的高效管理模式。

图6 吉林银行战略绩效考核平台架构

  吉林银行不断创新，通过打造“人—货—链—场”的零售客户数字化经营体系，让客户价值贡献增长更快，让客户综合经营成本更低，通过打造吉林银行新质生产力，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，以数字化转型创新为契机，让零售客户经营体系具备高科技、高效能、高质量特征，降本增效，决胜未来!

  原标题：数字加速度 致胜未来时——吉林银行数字化经营体系助推零售业务创新发展