上海农商银行副行长 张宏彪

  在金融行业竞争日趋激烈、市场持续波动的背景下，零售银行业务的转型升级及存量客群深耕成为行业焦点。上海农商银行紧紧把握零售业务高质量发展主线，坚守“金融为民”，构建“一体化经营、专业化服务、集约化配置”的客群经营新范式，全面推动零售业务的可持续健康发展。

  一、塑造“以客户为中心”的顶层设计

  长期以来，上海农商银行秉承服务地方经济、服务地方百姓的普惠定位，以“农”为特色，构建了较好的本土零售客户基础与线下网点布局。随着线上化渠道的飞速发展以及客户需求的持续升级，2023年上海农商银行深入推进内涵式发展转型，从“体量优势”向“质量优势”迈进，进一步明确了客户优先的经营理念，将“以客户为中心”作为最核心的经营观，不断提升客户经营的深度和广度，持续提升客户服务的温度和满意度。

  秉持“以客户为中心”的经营理念，上海农商银行锚定战略转型目标，积极推动零售条线组织变革，于2023年完成了最新一次的架构调整，形成“零售金融总部为全行零售金融板块的战略引领、统筹经营管理中心，三个业务一级部为各业务条线的经营和利润中心、分支行为执行中心和利润分中心”的管理体制架构，通过进一步打通客户、产品、权益和业务，构建全渠道、全客群、全周期客群经营的精细化格局。在强化财私客群经营的同时，上海农商银行专门成立基础客群经营部，形成财私客群与基础客群的“双轮驱动”组织架构模式，实现对不同客群的服务全覆盖。

  二、构建“客户分层分类”的经营体系

  上海农商银行加快搭建零售客户经营体系，围绕“高端做精、中部做优、基础做实”，形成客户分层分类经营体系(如图1所示)。

图1 上海农商银行客户分层分类经营体系

  上海农商银行持续专注对零售重点客群的研究分析，通过大数据搭建多维度的标签管理体系，精准描绘客户画像，为精细化管理和个性化服务奠定良好基础。基于客户研究分析，上海农商银行明晰了基础客群、财富客群、私行客群的分层分类经营主路径，并进一步定义与识别潜力客群，配套制定客群专属服务方案，从而夯实客户分层分类发展基础。

  在客户分层分类经营体系的引导下，上海农商银行形成与客户特性及需求相适配的差异化经营策略。对于私行客群，采用总行专业化支撑的经营模式，全面考量私行客户个性化、多元化以及综合化的金融需求，整合非金融服务与财富服务资源，为私行客群打造定制化财富管理、家族传承、投顾服务等综合服务方案，实现私行客户的增值服务深耕。对于财富客群，采用总分联动的经营模式，推进以资产配置为核心的财富管理高质量发展。由总行持续完善客户关系管理系统，基于数智与人工结合模式，建立价值标签，优化财富客群的精细化管理，提供智能化产品配置引导，由分支行贵宾客户经理开展客户服务。对于基础客群，以促动产品叠加、提升客户黏性为目标，以“四个联动”(公私联动、零运联动、线上线下联动、网点社区联动)为抓手，实现一体化联动经营模式。

  三、夯实“体系化工程”的配套支撑

  “以客户为中心”的零售转型发展是一项系统性长期工程，需要科学设计、统筹规划、有序推进。上海农商银行通过顶层设计引领，将“以客户为中心”的理念贯彻于发展各环节中，对零售人才队伍、产品服务、科技赋能、资源配置、考核机制进行深入改革，构建“五维一体化”配套支撑体系。

  一是构建专业化队伍服务体系。完善能力培养机制，通过提升零售人才队伍的专业化水平，更精准地满足客户多元化金融需求。基于客户分层分类管理框架，上海农商银行搭建了阶梯式四层客户服务体系，分别是服务于基础客户的客群服务专岗、服务于财富潜力客户的理财专员、服务于财富客户的贵宾客户经理以及服务于私行客户的私行客户经理。围绕上述四支队伍，上海农商银行持续优化人员配置，推进岗位队伍的标准化指导与管理，通过编制岗位工作手册，体系化规范岗位职责、工作清单、目标要求等内容，保障了零售队伍“人到心到，岗到责到”;启动“一人一策”能力提升计划，搭建人才赛道能力模型，形成员工“能力诊断”“目标确定”“计划制定”“执行跟踪”“评估运用”的能力提升闭环管理机制，不断修炼零售专业内功。

  二是布局多元化产品服务体系。紧跟目标市场和客群需求变化，专注稳健定位，针对不同客群提供差异化的产品组合，持续提升综合金融服务能力。在私行客群方面，立足稳健增值，坚持从客户自身的风险偏好出发、从客户家庭的配置规划出发、从客户背后的企业需求出发，向客户及其家庭提供全生命周期的财富规划及资产配置;在财富客群方面，持续丰富产品供给，搭建多元化产品矩阵，从“以产品销售为导向”到“以资产配置为导向”的服务转型，有效提升服务适配性;在基础客群方面，明晰重点客群服务路径，形成“安享心生活”“月享心生活”“卡享心生活”三大服务品牌矩阵。

  三是建设数智化科技赋能体系。相较国有银行与股份制银行，上海农商银行数字化转型起步相对较晚，随着近几年持续的科技投入，数智化赋能水平不断提升。首先，聚焦客户体验，致力于构建全渠道融合的客户体验闭环，依托线上渠道广泛的触达能力和线下渠道专业的服务优势，实现渠道资源的统筹调度;依托全渠道客户数据的一体化建设，实现各渠道客户经营行为的高度协同。其次，聚焦服务效能，搭建零售营销策略系统，借助智能化部署，驱动场景化服务，推动营销策略在手机银行、企业微信等服务渠道流转的精准化与高效化，为重点客群提供“千人千面”的产品权益服务推送，打造更有温度的服务体验。再次，聚焦客户管理，强化科技、数据与业务的融合，对私CRM系统焕新，同时充分发挥零售可视化分析平台的能力，赋能业务经营和管理决策。最后，聚焦风险管理，持续完善交易反欺诈等风控系统，基于客户行为数据的统一化管理，实现风控策略在全渠道的统一部署。

  四是夯实精准化资源配置体系。围绕“以客户为中心”理念，精准化配置客户营销资源、权益资源与绩效资源，不断提升资源使用效率。在客户营销资源上，基于客户分层分类与客户场景，打造客户专属活动和服务;在客户权益资源上，搭建零售综合客户权益体系，形成规则统一、促动成长、创造价值的权益积分体系，以综合服务为目标，推动信用卡积分权益向综合客户权益体系的融入整合，为客户提供丰富的积分兑换及尊享会员权益，覆盖客户生活的各个方面;在客户绩效资源上，配置客户发展专项绩效资源，深化客户发展质效。

  五是构建科学化绩效评价体系。以战略发展和价值创造为考核导向，持续优化评价体系，将效益考核与客户发展有效结合，兼顾短期经营和长期发展，从盈利能力、客户资源、服务营销等方面综合评估零售经营绩效。在评价标准上，推动从拓户向拓质的评价转型，加强对客户经营质量的激励引导，并从客户服务路径出发，优化绩效资源配置逻辑，不仅关注客户拓展，更关注客户服务与价值创造，形成可溯源、过程化、易量化的绩效激励方式。

  上海农商银行这一系列的转型举措，不仅是对“以客户为中心”经营理念的贯彻落实，更是对“普惠金融助力百姓美好生活”发展使命的积极践行。未来，上海农商银行将坚持“金融为民”，深化零售转型，推进高质量发展，努力打造一家有温度的、深得百姓信任和喜爱的现代商业银行。

  原标题：“金融为民，质赢民心”——上海农商银行引领客群经营新范式