长沙银行信用卡部总经理 罗颖

  消费市场是信用卡赖以生存的命脉，也是深耕厚植的沃土。当下在消费信心稳步回升的同时，消费者也更趋理性。信用卡在存量时代步入了调整周期，对各家银行信用卡业务在客群结构、用卡环境、精细经营以及创新服务等方面都提出了前所未有的更高要求。国家及各地政府部门陆续出台多项促消费政策，消费市场在呈现向新的趋势中持续复苏，信用卡业务需要在新的环境下精耕细作、转型发展。

  长沙银行始终坚持“客户中心、价值导向，打造区域领先的现代生态银行”的发展战略，在这一战略框架和消费新趋势下，信用卡业务紧扣“支付+信贷”金融属性，融合本地生活，向下扎根、向上生长，与商户繁荣共生，促进区域消费增长。

  一、在消费向新环境下，把握市场需求的新脉络

  1. 消费结构呈现分化，小额高频消费增长明显

  从长沙银行2024年一季度信用卡消费数据看，消费笔数上升，但笔均金额下降，其中生活服务(包括搬家运输、家庭维修、家政服务、洗涤护理等)、商超、电商等相对较小额的消费品类增长明显，旅游出行、汽车、婚庆等相对较大额的消费品类有所下滑。可见，居民消费回归理性常态，对生活保障类、线上实惠类等高频消费的热情回归，对冲动消费、大额消费仍较为克制。

  2. 消费理念、需求、习惯全面呈现新特征

  随着经济增速放缓，居民消费理念、消费模式、消费习惯等正在发生变化。湖南省商务厅一份调研报告显示，当前居民消费需求呈现出多维度的新特征新趋势，其中，消费心理由“积极”向“谨慎”转变，消费倾向由“消费主义”向“实用主义”转变，消费业态由“线下”向“线上”转变，消费偏好由“悦人”向“悦己”转变，消费场景由“传统式”向“体验式”转变。

  信用卡促消费需契合新环境下的客户需求与特征，商户端场景应更关注日常高频消费，用户端经营应更侧重精细化体验与持续获得感。

  二、融合本地生活与快捷消费，打造线上线下接地气的用卡环境

  1. 融合本地场景

  作为一家根植湖南的城商行，长沙银行在用卡环境建设上立足本土、深耕县域，结合本地人的生活方式和消费偏好，打造兼具消费热度和认同感的本土特色，树立“快乐星期五”品牌，赢得省内市场口碑。

  一是用共赢思维与商户建立生态连接。经过多年深耕与持续运营，长沙银行合作的本土特惠商户已近1.3万家门店，全面覆盖湖南省内主要地区并下沉县域，以“快乐星期五”为品牌，主要渗透“吃喝玩乐”等场景，形成了包括城市核心商圈、龙头型重点商户、连锁型商超商户、流量型网红商户、社区型周边商户等在内的多元一体的特惠商户网络布局，逐步构建形成差异化竞争力。其中，长沙银行与一些热点场景的头部商户保持了长期、稳定的合作关系，尤其传统的“饭票、影票”活动市场反响热烈。近几年，长沙银行连续作为长沙知名餐饮联盟银行合作伙伴，受邀参加本地餐饮影响力峰会，部分商户更是把参与长沙银行的活动作为宣传合作和客户引流的重要渠道，积极促进互惠共赢。

  二是用“烟火气”营销与用户建立情感连接。为融入居民日常生活消费，长沙银行根据四季时令等消费热点，建立各类具有烟火气息“消费节”活动的时间轴。比如，春季年货节、女神节、踏青节，夏季亲子节、夜宵节、奶茶节，秋季萌宠节、迎中秋，冬季火锅节、小吃铺等。长沙银行通过各类活动联合商户共同开展线上线下、形式多样的宣传互动，包括直播、达人探店等新媒体宣传，年度宣传总曝光人次超2亿次，年度各类活动总参与人次超30万，为商户引流180多万人次，其中两周一次的“有味直播间”单场直播流量稳定在12万人次以上，成为发挥长沙银行基础客群优势为商户引流的宣传高地。

  三是用本土文化宣传与城市建立认同连接。为促进省内地市消费增长，围绕地市餐饮文化特色，长沙银行以“CityWalk湘游记”为主题统一拍摄城市宣传短片，如“宝藏小城浏阳”“株洲人的一天”“怀化人的减压方式”“张家界旅游攻略”等，宣传片在属地以及长沙的公交地铁电视屏每天轮播，同时渗透微信、抖音自媒体，市场反响热烈。此外，长沙银行联合湖南博物院、茶颜悦色推出的“喝呗卡”持续发行多年，以马王堆出土文物“君幸食狸猫纹漆盘”为卡面创意，持续配置“用卡送文创、请你喝茶颜”权益，持卡用户活跃度保持较高水平。

  2. 融合本土下沉生态

  网点是银行网格化营销与服务的主阵地，以网点为中心建设社区化的信用卡用卡环境，能够与网点日常营销形成合力，助力搭建网点生态。特别在县域，由于商圈商户、品牌商户有限，网点周边特色商户是用卡环境建设的重点拓展目标，也是信用卡融合县域居民生活消费的重点场景。

  长沙银行网点在省内县域全覆盖。2024年，长沙银行将“信用卡生态下沉”纳入零售条线重点战役，将在地市、县域进一步提高信用卡特惠商户占比，重点围绕县域支行网点“周边5公里生活圈”，拓展网点周边的超市、便利店、奶茶店、加油站、美食餐厅等高频场景，由总行团队上门制定属地营销方案，并落地指导活动执行，赋能地市分行打造接地气、社区化的用卡环境，围绕信用卡客户规模较大的县支行先行打造用卡环境示范县。

  3. 融合线上快捷支付

  绑定线上支付是信用卡促消费的重要抓手，城商行信用卡融合线上支付需做好差异化管理。一是增强客户小额高频消费黏性，如开展商超节、奶茶节、话费充值等场景的支付立减活动，在客户移动支付钱包中保持本行信用卡活跃;二是深耕城市核心商圈、跨境消费等较高金额的消费场景，加强银联云闪付合作，共建地方用卡生态;三是拥抱抖音、拼多多等新兴快捷支付平台，这类支付平台依托自身App，支付用户数增长态势较好，尤其在下沉区域扩张较快，银行在年货节、“6・18”、“双十一”、“双十二”、“双旦”等电商节庆期间投入资源，可强化培养持卡人绑卡抖音、拼多多的支付习惯。

  三、运用数字化能力做精客户分层管理，建立懂客户的经营体系

  1. 建设数据能力

  在精细化经营的背景下，对前期高速发展积累的客户规模和数据资产能否实现价值挖掘，能否围绕生命周期有效促动客户消费，数据能力是关键。数据能力建设需要从数据集市、数据应用、数据工具、数据人才等方面开展大量体系化的基础性工作，而城商行由于数据人才资源有限，往往对信用卡的数据赋能力度不够，影响了信用卡精细化经营的进程。长沙银行信用卡部自主成立数据团队多年，基本形成了涵盖平台、标签、工具、模型、策略、应用以及人才培育等方面的相对成熟的数据化体系，对客户经营和决策参考起到了关键的支撑作用。

  2. 围绕“客群、权益、渠道”建立活客黏客体系

  (1)差异化权益与服务

  一是按客群分群配置权益。在当前银行普遍降本增效、资源有限的背景下，权益内容需要从客群分群矩阵中按目标客群优先级进行差异化、精准化的设计。比如，对曾经交易额高、交易频繁但近期不交易的客户进行重点挽留，对最近偶发交易的客户根据金额高低配置黏活的回馈权益，对交易额低但持续交易频繁的客户推介大额消费权益，等等。

  二是配置动态调额策略。调额核心是精准化与自动化，发卡银行既要在客户刚好需要时“雪中送炭”，也要在客户常态消费时“锦上添花”。长沙银行信用卡部近年来经过持续迭代调额策略，实现了“精准识别+自动邀约”的集约式、场景式调额。

  三是针对跨境出行提前布局。随着疫情后跨境出行与消费稳步复苏，长沙银行信用卡部升级了Visa、美国运通高端卡，重点推出Visa“6小时出卡”服务，满足客户跨境出行应急需求，树立本地品牌。

  (2)数字化渠道精益运营

  信用卡促活营销的触达主要依靠短信、电销、微信、App、直播等电子渠道的集中运营，包括各渠道自身功能建设、触达策略配置以及因客施策的渠道组合。其中，电销渠道虽然传统但主动性较强，AI外呼时效快，人工外呼转化高;App和微信渠道具有边际成本优势且能形成闭环生态，是业内持续深耕和重点运维的渠道。

  长沙银行信用卡部统筹布局各类电销渠道，结合渠道能力、运行成本、渠道产能、数据特点等维度建立营销策略与效率监测模型，动态、精准进行业务调配，实现整体转化率更高和降本增效;同时，持续推进手机银行、微信渠道的精耕细作，手机银行活跃户中信用卡客户占比50%以上，信用卡微信公众号粉丝122万，总绑卡客户数68万，今年一季度在手机银行通过差异化营销策略促动信用卡活跃户数量同比提升28%。

  当前，信用卡行业面临严峻挑战，但越是艰难越要回归本源，越是艰难越要坚守初心。信用卡行业的本源与初心便是消费，信用卡唯有聚焦消费精耕细作，才能与消费繁荣共生。

  面对经济和消费新形势，零售银行要愈发重视基础客群，信用卡业务更要重视客户体验，与商户生态融合，对用户精细经营，用信贷助推加速，坚持“长期主义”扎实耕耘，在存量经营时代迈开转型步伐，在消费向新环境贡献向上力量!