文|中国工商银行软件开发中心北京开发三部

  随着信息技术的飞速发展，数字金融已经成为金融行业的重要着力方向。工商银行积极推动做好“五篇大文章”，不断提升金融科技服务水平，基于企业网银平台推出流量开放计划，旨在向企业客户输出金融科技服务能力，做客户的智能经营助理，将企业网银平台流量向专精特新“小巨人”等客户传导共享，向其提供推广自身产品与服务的能力，推动数字金融服务的普及与深化，更好地服务实体经济，建立合作的新模式、新业态，共同打造开放银行生态圈。

一、商业银行对公运营面临的机遇与挑战

  1. 客户行为变化带来新的机遇

  在数字化浪潮席卷全球的今天，数字金融正逐步成为推动金融行业创新发展的重要引擎。在这一背景下，商业银行对公运营也面临着前所未有的挑战和机遇。尤其是企业线上服务能力的提高，不仅改变了传统的金融服务模式，也对银行的运营能力和服务质量提出更高的要求。对公业务作为商业银行的核心支柱，是存款吸纳和信贷投放的压舱石。长期以来，国有大行的主要对公客户群体集中于国资背景的上市公司和大中型企业，这些稳固的合作关系为银行的发展奠定了坚实基础。然而，随着数字经济结构的深刻变革和宏观政策的积极引导，国有大行对公业务正面临新的战略转型。对于民营企业，特别是符合普惠金融政策的小微企业和专精特新“小巨人”企业，如何精准识别并深入挖掘其潜在价值，提供相适宜的金融服务和经营服务，形成银行与小微、专精特新企业客户共成长的良性伙伴关系，已经成为商业银行对公领域需要积极探索的新课题。

  2. 对公运营模式数字化转型带来新的挑战

  对公运营模式的数字化转型不仅是对商业银行传统业务模式的挑战，更是对其市场洞察力、创新能力及服务品质的全面考验。商业银行需要紧跟时代步伐，积极拥抱变革，不断探索新的服务模式，以满足更加多元化、个性化的企业客户需求，进而推动对公业务向高质量、可持续的方向发展。

  面对这一挑战，工商银行积极响应深化供给侧结构性改革的号召，通过不断的技术创新和服务升级，为企业提供更高效、更便捷、更安全的数字金融服务。企业网银对公线上流量开放计划，是工商银行在对公运营领域探索中的一次重大创新与突破。该计划由工商银行软件开发中心(以下简称“开发中心”)推动，通过精准流量开放，以数据驱动为核心赋能运营，有效识别并触达重点客户，从而建立起稳固的银企连接，满足企业客户的多样化需求，助力企业实现持续、健康、快速的发展。开发中心不仅致力于以数字化手段识别潜在客户，更把流量开放作为客户抓手，全面优化客户服务体验，助力企业客户实现更高效、便捷的银行业务操作。

二、对公运营数字化转型的特性

  1. 经营对象与内容的特殊性

  商业银行对公运营主要面向政企客户，其中包括政府部门、事业单位、生产企业等。这些客户在管理方式、业务需求和经营状态等方面存在显著差异，使得银行对公业务具有多样化的特点。特别是近年来，随着民营经济的蓬勃发展和专精特新企业的崛起，商业银行在对公运营上需要更加精细化和专业化的服务。商业银行应针对不同客户提供个性化的服务，如政府财政集中支付、专项支付、转移支付，以及代理税费、社会保险、医疗保险、住房公积金代收缴等业务;针对专精特新企业，银行不仅需要提供传统的金融服务，还需要深入了解其经营特点、资金需求以及市场定位，从而提供更加贴合其需要的金融产品和解决方案。商业银行应以数据驱动深入理解不同行业的运作模式和客户需求，挖掘产业链上下游的金融服务需求，设计个性化、标准化的金融服务产品，触达产业链上的所有企业，提供全面综合的金融解决方案。

  2. 业务流程的复杂性

  相比个人业务，对公业务的流程通常更为复杂。这主要是因为对公客户在办理业务时需要提供更多的资料和证明文件，同时银行也需要对客户的资质、信用状况等进行更严格的审核，因此，对公业务的办理时间通常较长。为了降低复杂业务流程带来的人力、物力和时间成本，商业银行更应发挥金融科技优势，通过应用自动化数据收集和验证、智能审核系统、电子化签约和审批、流程可视化管理、智能客户与机器人等数字化技术，提高业务办理的效率和服务质量。

  3. 产品和服务的规模性

  对公客户数量虽相对小于个人客户，但对公业务的产品和服务规模较大。企业客户通常需要筹集大量资金用于生产经营，如购买原料、设备、支付工资等，同时也需要将资金存到银行，以便进行日常交易和资金管理，因此，对公业务在商业银行运营中占据重要地位，贡献主要利润。与此同时，企事业团体的运营状况将影响商业银行对公业务的风险及收益，因此，银行需要通过数字化技术，密切关注市场动态和客户需求变化，以便及时调整业务策略和产品服务，通过引入先进的风险管理技术和模型，更加精确地评估对公业务的风险，提高稳健经营能力。

三、对公运营数字化转型探索——流量开放计划

  1. 数字驱动，感知客户需求

  在数字化时代，数据已成为推动商业决策和创新的核心要素。开发中心致力于以数据驱动的方式，深入感知和理解客户的需求与偏好，以提供更加精确、个性化的服务，形成了“数字化用户运营新流程(STCDAF)”方法论，即“感知—目标—成本—决策—行动—反馈”(如图1所示)。在感知阶段，建立行为分析模型，基于数据中台建设打造数据基础，通过属性建群、sas建群等多种方式圈选，识别目标客群用于下一阶段的客户触达;在目标阶段，从数据出发客观制定运营指标，拆解运营目标;在成本阶段，建立运营成本预估模型，强化成本意识，针对不同客群精细化评估运营成本，指导运营策略优化;在决策阶段，结合产业链分析方法，深度加工和分析用户需求，制定合理可执行的运营决策;在行动阶段，针对不同客群设置不同的运营活动，形成完整行动方案，以最佳的引导方式和活动路径满足运营目标;在反馈阶段，建立客户运营成效分析模型，对运营活动复盘，迭代提升运营策略，深入洞察用户痛点，精准满足用户需求。

  流量开放计划正是这一方法论的重要应用，通过运营成效数据模型发现对公客户对专精特新合作方的广告内容更感兴趣，曝光量、点击量、点击曝光比例等指标都明显优于其他类型的广告。作为工商银行开放银行生态的关键一环，流量开放计划的核心理念在于将银行的自有科技资源进行有效整合并对外开放，与客户达成深度合作，通过银行接口开放、数据共享、协同合作等多种服务方式的支撑，使客户可以接触到更多的金融产品和服务，能够基于共享的数据和科技能力合作开发创新产品，得到更加个性化、场景化的金融服务。

  2. 数字化运营基础——知客企业级数字化运营平台

  流量开放计划的基础是工商银行企业级智慧运营平台——知客企业级数字化运营平台(以下简称“知客运营平台”)。该平台在“用户价值为核心”的核心思想指导下，基于STCDAF方法论进行打造，在感知、决策、反馈等阶段均提供了有力的技术能力支撑，作为工商银行数字化运营的核心载体，具备强大的数据驱动和金融科技能力，为流量开放计划的上线奠定了科技基础。

  在感知阶段，知客运营平台通过对海量客户行为数据的深入挖掘和分析，精准识别不同客户的需求和特征，建立精细化的客群管理，共包括8大类客群、67小类客群，涵盖个人、对公、境外等多类客户，截至2024年4月底，拓展有效客户6000余个，支撑流量开放计划的客户触达。在决策阶段，提供多渠道、一站式的运营布放能力，通过AB测试、专家模型等多种决策模型，根据客户触达后的不同反馈，实时智能调整运营策略。在反馈阶段，通过规范客户行为采集数据，使用数据中台建立多维度、全方位的数据报表，进行对运营效果的长期跟踪，实现运营的场景化、个性化、立体化。

  3. 探索运营场景，“以客户为本”提升数字体验

  流量开放计划依托企业网银建设，在需求发现阶段，业务人员通过前期建设的对公运营成效看板，发现部分运营内容的成效特别突出，洞察到部分企业有使用工商银行企业网银流量的需求。

  基于此，开发中心以服务客户全旅程为核心，快速落地了流量开放计划：在感知阶段，建立白名单机制，依托知客运营平台的客群圈选能力，利用工银图灵训练模型，发现流量使用高意向客群。在目标阶段，以数据赋能业务目标拆解，以目标指导系统建设，从客户体验出发，通过精简业务流程，舍弃冗余的多层审核机制，使得整个沟通流程更加高效、简洁，使客户可以通过首页快捷入口进入申请栏目，简单填写后即提交申请，上传简单素材，在线根据模板生成广告图片并快速提交，为客户提供了极大的便利。在行动阶段，利用知客运营平台的一站式运营能力，帮助客户快速布放运营内容，利用专家模型、AB测试等多种流量分发模型，结合开发中心已经建成的客户画像标签，利用对公客户树图谱有效触达客户上下游企业，帮助客户扩大影响力，建立品牌形象。在反馈阶段，以数据驱动，建立对内对外看板，支撑流量布放和运营策略调整，完成场景闭环。流量开放计划系统建设内容如图2所示。

  依托于开发中心金融科技能力的建设与持续提升，流量开放计划可为客户带来更智能更全面的服务，在后续建设上将致力于如下两个方向。

  一是实现更智能的流量推送管理功能。知客运营平台已建设运营位、消息中心、智能外呼、短信外呼触达能力，涵盖企业网银、企业手机银行、个人网银、个人手机银行等多个渠道，建设全域触达体系，管控多渠道模式下的触达规则。开发中心将通过智能运营引擎完成规则计划和策略调度，实现不同渠道之间的协同触达，通过互联网金融共享数据服务的算法模型辅助智能模式下的触达决策，通过数据中台的数据分析能力支撑触发监控能力。流量开放计划也将充分利用各个渠道触点的用户触达能力，帮助客户更智能地决策流量投放分布，为客户提供更高效、更智能、更个性化的流量服务。

  二是强化运营内容素材生成能力。开发中心积极探索大模型人工智能技术在金融服务领域的应用，在运营领域，内容和素材是重中之重，开发中心将充分利用AIGC的文生图和文本创作能力，赋能数字化运营，减少人力成本，同时也会将相关能力通过流量开放计划与客户共享，做客户的运营助手，为客户提供更便捷、更专业的流量服务支持。

四、未来规划

  工商银行对公运营的未来规划要紧密结合国家金融政策要求和市场趋势，围绕提升服务效率、降低运营成本、增强风险控制能力和创新金融产品等方面展开。

  1. 深化用户连接

  工商银行坚持把金融服务实体经济作为根本宗旨。专精特新“小巨人”企业作为实体经济的重要组成部分和对公运营的重点服务对象，具有独特的市场价值和业务需求。依托流量开放计划，工商银行将建立与该类客户的紧密连接，充分利用自身的流量资源和金融科技能力，以及在大数据、云计算等领域的技术优势，通过流量共享为该类客户在产业链上下游提供更精准的曝光度和影响力，提升市场知名度，为其带来更多的潜在业务机会。

  同时，工商银行也将加强与政企客户的数字化运营合作，通过科技赋能，为其提供更加便捷、高效的金融服务，不断提升服务水平和客户满意度，实现和客户的共赢发展，共同推动社会公共服务的数字化、智能化转型。

  2. 线上线下一体化建设

  对公运营线上线下一体化建设也是银行业发展的重要趋势，其建设内容涵盖了线上平台的智能化升级、线下网点的服务优化、业务流程的无缝对接、金融产品的创新及风险管理。工商银行将以线上线下一体化经营为目标，通过数字化加快推动财富管理模式转型升级，实现财富管理的线上化、数字化、智慧化及专业化。

  当前，市场竞争愈发激烈，商业银行数字金融服务能力显得越来越重要。工商银行将持续贯彻执行中央金融工作会议要求，做好“五篇大文章”，以数字金融能力提升为核心目标，依托知客运营平台和流量开放计划助力更多的企业客户实现价值提升和业务发展。