朴道征信有限公司产品部算法负责人 吴谦

  在金融行业发展日新月异的背景下，信用卡业务正经历着一场深刻的转型。传统的新增获客模式逐渐失去活力，发卡银行纷纷调整战略，将重心从获客转向存量客户经营。然而，存量客户经营并非易事，需要发卡银行在客群选择、风控、运营、体系构建等多个方面做出巧妙的调整。基于信用卡精细化经营的新发展阶段，本文剖析其中的现象、原因，并提出应对之策。

一、信用卡战略转变

  在过去十几年，随着中国经济的不断发展和城市化进程的加速，人们的生活水平逐步提高，居民收入的快速增长带来消费需求的强劲增长。在这一阶段，发卡银行通过扩大客户规模，使消费佣金与资金、运营、风险成本“打平”，再通过存量客户分期业务的粗放营销来保持一定盈利能力。这样的商业模式被验证是可行的，因此，各银行尤其是国有大行、股份制行的信用卡战略就是不断“攻城略地”、拓展新客，做大卡量和资产规模。

  然而，随着经济环境变化、消费信贷市场趋于饱和及信贷产品竞争加剧，各发卡银行逐渐将战略重心从新增获客转向了存量客户经营，目的在于提高客户忠诚度、降低客户流失率，实现更稳健的业务发展。

二、战略转向的原因

  1. 发卡环境的变化

  首先，人口结构发生变化。一方面，随着社会老龄化程度提高，老年人成为重要的客户群体，而由于老年人消费和信贷需求相较而言不太旺盛，因此这部分人相对不太适合信用卡的新增获客模式。另一方面，由于我国生育率自1991年开始就持续低于2.1的更替水平，每年新参加工作的人数也随之下降，因此在信用卡业务的拓新客群中，占比较高的年轻城镇客群人数不断减少。

  其次，近几年来，外部环境复杂严峻，在经历三年疫情后，中国经济运行仍会受到内外部多种因素影响，个人客户实际收入下降或预期未来收入下降，社会消费品零售总额增速放缓。此外，随着金融监管加强，发卡银行更加注重合规运营，这提高了新增获客的门槛。尤其是《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》的出台，规定了长期睡眠卡占比不超过20%的红线，同时对信用卡息费管理的规范性和透明度也做了明确要求，这使得发卡银行新增发卡受到一定限制，且在一定程度上降低了信用卡产品对潜在客户的吸引力。

  2. 客群和产品问题

  信用卡客群和线上现金贷客群之间的重合度比较高，也是信用卡公司战略转向的一大原因。经笔者测算，2023年7—10月，全国性银行信用卡存量客户与各大互联网助贷平台(如字节跳动、京东、美团等)客户的重合度平均能达到40%以上(如图1所示)，个别银行信用卡客群与平台客群的重合度更高达70%。但是，在客户争夺上，发卡银行与以线上现金贷为主要产品的大型助贷平台相比，会存在产品和场景上的一些短板(见表1)。

图1 2023 年7—10 月信用卡客户与助贷平台客户重合度

（数据来源：朴道征信内部数据）

表1 信用卡和线上现金贷产品差异点

三、发卡银行如何破局

  在人口结构变化、经济增速放缓的大环境下，面对头部助贷平台对市场份额不断蚕食的竞争态势，发卡银行维持一定的客户活跃度，保持或增加分期手续费收入，将是存量客户运营战略落地的根本。笔者认为，发卡银行应从以下几点入手。

  一是强化本行信用卡品牌形象及品牌特色，提高品牌认知度，吸引更多的新增和存量客户。国外信用卡有很多成熟的品牌定位可资借鉴，例如：美国运通致力于为高端客户提供高品质的服务和独特的会员体验;JP摩根大通蓝宝石卡着重提供极具奢华感和灵活性的信用卡服务，关注客户的旅行和餐饮体验;Discover以创新、透明度和客户友好为品牌核心，为客户提供无年费、高返现和透明的信用卡服务;花旗双倍返现卡聚焦于提供简单易懂的现金返还奖励，吸引注重简便和透明度的客户。

  二是提升产品性价比和市场竞争力。发卡银行可充分利用自身的低成本资金优势，通过合理的风险定价，为自身存量客户提供更优惠的现金借贷利率，尤其针对与头部助贷平台重合的客群，提供在定价、额度、期限、还款方式上更具性价比的产品;或借助外部数据，识别出可能尚有助贷平台贷款余额的存量客户，筛选其中符合信用卡风险偏好的客户，通过资深的直销人员对其重点营销，提供利率更优惠的产品供客户进行负债置换。

  三是增强非金融服务，提升客户体验。全国性银行可以凭借技术资源优势，从客户体验入手，增加非金融属性服务，比如围绕日常生活、缴费、健康管理、出行等方面的需求，提供免费权益、专属活动等，提升客户在信用卡使用之外的体验，从而提高客户黏性，降低客户流失率。

  四是搭建强大而灵活的IT架构，以适应不断变化的市场需求和技术创新。比如，采用微服务架构，将整个系统拆分为小的、自治的服务单元。每个微服务可以独立开发、测试、部署和扩展;利用云计算平台，以实现弹性扩展、资源共享和灵活的部署;使用容器化技术如Docker和Kubernetes，将应用程序及其依赖项打包成容器，提高开发、测试和部署的一致性，同时支持快速的系统扩展和更新;采用开放银行标准和API，使系统能够与其他金融机构、第三方开发者和服务提供商进行集成;采用实时数据处理和分析技术，支持实时风险评估、反欺诈和个性化定制，更快地做出决策，并及时响应市场变化。

  五是建设并完善客户标签体系。发卡银行可通过外部数据，建立有效的客户标签库，更好地了解客户需求、行为和喜好，从而提供更加个性化的服务，且应定期更新客户标签，确保标签体系能够跟随客户信息的变化而实时调整。标签体系涵盖客户各类信息，比如行为分析标签，包括购物爱好、消费习惯、线上活跃度等信息;价值分析标签，包括高价值客户、中等价值客户、低价值客户等信息;时序分析标签，包括节假日购物者、周末购物者等信息;渠道偏好标签，包括线上购物、线下购物、移动应用等信息。从实用性角度看，标签体系可以包含基本信息、用户风险信息、用户价值、用户营销信息、使用偏好等数据信息(如图2所示)。

图2 信用卡客户标签体系包含的数据信息

  六是培养具有数据分析和客户运营经验的专业人才。这些人才能够帮助公司更好地理解客户需求、优化产品和服务，并制定更有效的市场策略。首先，制定明确的培训计划，并确保培训计划与公司的业务目标和战略一致。其次，为员工重点提供专业的数据分析和客户运营知识培训，通过内部培训、与外部培训机构合作或利用在线培训平台，进行数据分析挖掘、报表可视化、客户群体分析、客户营销体系等方面的课程培训。最后，定期组织实战演练，模拟真实业务场景，让员工在实践中不断提升数据分析和客户运营的技能。在培训实战过程中，鼓励员工积极参与行业研究和论坛交流活动，了解最新的数据分析、运营智能化、客群趋势变化等信息，这有助于保持其专业素养，提高员工对行业发展的敏感性;提供持续学习的机会，加强与咨询机构和外部厂商交流，聘请业务和技术专家开办讲座，以跟踪新技术和行业的最佳实践。

  信用卡精细化经营对于行业而言既是挑战，更是机遇。发卡银行需要在市场变化中保持敏感性，以更加智慧的策略应对大环境、客群和内部管理等多方面的变化。凭借品牌和资金优势，通过搭建灵活的IT架构和全面鲜活的客户标签体系，发卡银行有望在新发展阶段实现更为健康可持续的发展。

作者：朴道征信有限公司产品部算法负责人 吴 谦

   朴道征信有限公司产品部资深算法专家 赵子龙