中国建设银行股份有限公司山东省分行 魏 民

　　对于居民消费而言，家庭消费往往是最大的消费;对于商业银行而言，家庭市场也是最具潜力的市场。家庭消费的决策主要由家庭的核心成员即夫妻双方做出，因此，如何为夫妻双方提供以亲情为纽带的金融服务对商业银行的业务发展意义重大。为此，笔者设计了婚姻卡及相应的营销方案，以供同业参考。

　　一、婚姻卡设计方案

　　婚姻卡是面向夫妻发行的、由双方分别持有、共同承担信用责任、以家庭消费和日常家庭理财为主的一种信用卡，是家庭系列信用卡的一种。根据卡面图案及产品细分功能的不同，婚姻卡可再设二级、三级卡种。除一般信用卡的功能外，婚姻卡还具有以下特点：

　　1. 夫妻双卡，信用升级

　　武侠小说中常有雌雄剑法的演义，即一位女英雄用雌剑，一位男侠客用雄剑，雌雄剑各自使用时，发挥一支剑的作用，但两者并用时，却发挥了1+1 > 2 的作用。婚姻卡也是如此，主要体现在以下三点。

　　(1)夫妻平等。就数量而言，婚姻卡是两张卡，由夫妻双方分别持有，每人均有一张卡;就属性而言，婚姻卡的两张卡均为主卡(不同于一般信用卡的一张主卡、一张附属卡)，表示夫妻双方在地位上是平等的，均是家的主人。

　　(2) 夫妇一体。在卡号上，两张卡的主卡号为一个卡号，便于日后其中一张卡丢失后挂失或夫妻双方对账，可由夫妻双方或银行分别编列附属码，以区分具体持卡人;在卡的形状上，两张卡合在一起能拼成一个新的有寓义的图案，如两张卡合在一起可拼成一个心形的图案;在还款责任上，双方对各自和对方的消费均有还款义务。

　　(3)双方共用一个信用额度，且信用额度应大于夫妻双方各自信用额度之和。如郭靖、黄蓉作为个体的信用额度均为5000 元，而其婚姻卡的信用额度则可以为11 000 元。这样的设计一方面体现了银行对持卡人的祝福，另一方面也有利于增“信”于客户，加“利”于客户，促进潜在客户办卡，便于婚姻卡的推广与营销。

　　2. 自立设计，彰显爱意

　　婚姻卡申请人可以自由设计卡面图案、卡号、卡名。就一般心理而言，大部分人都认为自已的婚姻是独特的，为证明或宣示特别的爱意，有必要让婚姻卡申请人进行DIY，以体现其自我的爱好和理念。

　　(1)卡面DIY。在卡面图案上，婚姻卡申请人可用自已喜欢的照片、图片、签名等作为卡面图案，也可从银行提供的照片库、图片库、签名库中选择自已喜欢的图案。为便于推广，银行可在婚姻卡申请人完全DIY 的基础上，提供多种标准卡的选择，协助申请人完成卡面设计，如设计一种“同心卡”，卡面图案外围为一心形，心形内部由申请人自已填加照片，其中，男性申请人的卡面为妻子照片，女性申请人的卡面为丈夫照片，或夫妻双方均以合影作为卡面图案;也可根据诗词中有关夫妻恩爱的词句设计“恩爱”卡，如取“在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝”设计比翼卡或连理卡，取“我欲与君相知，长命无绝衰，山无陵，江水为竭，冬雷阵阵夏雨雪，天地合，乃敢与君绝”设计相知卡、君知卡、相知相守卡，取“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”设计灵犀卡，取“执子之手，与子偕老”设计执子卡、执子之手卡、偕老卡，或取成语、古文中相关词句、典故，设计“共挽鹿车卡”、“画眉卡”、“举案齐眉卡”等。通过上述词句，表达申请人对婚姻和家庭的誓言、理想与心愿。

　　(2)卡号DIY。婚姻卡申请人可根据银行提供的号码自行选号或完全由自已配号。这一点可参照汽车牌照的选号方式，对于申请人自行配号的，银行可适当收取一定的选号费。

　　(3)卡名DIY。单张婚姻卡的卡名可由申请人根据双方姓名进行自由组合，如取“郭靖黄蓉卡”、“大S 汪小菲卡”。银行在发送客户对账单或向客户提供服务(如Call Center 服务)时，均由此卡名标识客户，既体现客户的独特，又体现银行对客户的尊重。

　　3. 消费优惠，婚存送礼婚姻卡持卡人办卡后，可在婚纱影楼、住房装修、蜜月旅游、婚车婚宴婚庆、珠宝银楼等与婚姻相关的消费中享受打折的优惠。同时，婚姻卡在进行其他消费时，也可享受银行其他卡种享受的优惠。

　　为鼓励持卡人长期持卡消费，祝愿持卡人婚姻长久，当持卡人婚姻存续每满一年，银行可对其增加信用额度，作为对持卡人婚姻和谐、家庭和睦的一种奖励。此外，银行还可通过送消费积分的形式对持卡人进行奖励。这种婚姻存续奖励与持卡人由于消费而带来的消费积分和信用额度增减无关(上述消费积分和信用额度另计)，仅与持卡人的婚姻是否存续、家庭是否和睦相关。对于给客户的信用额度奖励，可采取直接增加信用额度的方式(如客户婚姻每存续一年，就直接增加2000 元的消费信用额度)，也可采取在客户由于消费而增加的信用额度的基础上，按的人生目标，银行可从财务实现角度，提出综合性的理财方案，为持卡人实现人生目标提供理财指引。具体诊断时，持卡人可到银行指定地点如财富中心获取银行专业理财师一对一乃至多对一的专业服务;也可通过网络，由银行专家以视频交流的形式对持卡人进行诊断;或由持卡人自助填写相应表格，银行通过专业的“家庭财务问题评估工具”或“家庭财务需求分析工具”，帮助持卡人进行诊断并提出相应建议。

　　(2)与保险、救济相关的增值服务。对于婚姻而言，最为重要的是夫妻双方的忠诚以及家庭成员的健康。为保障申请人家庭幸福，银行可根据申请人的意愿及信用情况，在保险、救济等方面给客户以优惠：①申请人可以团体优惠价格从银行选定的合作保险公司购得相应保险，如婚姻卡申请人可购买以自身为受益人的婚姻或爱情忠诚险，以自身或家庭成员为受益人的养老险、健康险等相应险种;②申请人可将消费积分以优惠价格转为某类特定保险;③根据申请人的家庭状况和信用情况，婚姻卡申请人在特定情况下可获得家庭救急贷款，如当本人、子女或父母得重病时，一时无法支付医疗费用，银行可根据申请人信用情况及其他担保情况，优先给予其紧急医疗救助贷款;或根据申请人申请，从银行筹办的慈善基金中向申请人进行定向捐助，帮助申请人渡过家庭难关。

　　(3)生活增值服务与理财增值服务。一是婚姻卡持卡人可获得结婚顾问、医疗保障、置业顾问等与婚姻、家庭生活息息相关的增值服务。例如，对于新婚人士，银行可提供从选婚纱影楼、装修新房，到组织婚礼婚宴、筹划蜜月旅行等一条龙的结婚顾问服务，在为新婚夫妇省时、省金、提供高品质服务的同时，也为婚姻卡持卡人留下美好的记忆。二是婚姻卡持卡人可获得银行提供的家庭金融服务套餐。例如，在住房、购车、子女留学等领域，持卡人可以优惠价格获得银行贷款或其他金融服务。

　　二、婚姻卡的客户营销策略

　　婚姻卡的营销策略可分为品牌策略、广告策略、商户营销策略和客户营销策略等，本文重点介绍婚姻卡的客户营销策略。针还款。

　　其次，将贴有邮票和打印好银行地址的信封赠送客户，待客户将相关证明材料补齐后，银行再根据客户收入情况和资产情况增加授信。

　　再次，根据客户资料请客户选择卡样并现场发卡。为便于客户选择卡样，建议银行营销人员现场提供样卡，并提供摄影、扫描等相关服务。现场发卡时，建议为客户同时办理贷记卡和借记卡。为便于客户还款和查询，建议为两卡建立约定还款关系，并为客户开通网银等电子渠道，以便下一步为客户提供更广泛的金融服务打下基础。

　　最后，请客户在刷卡体验区实时刷卡，让客户以非常优惠价格选择商品(如10 元送鲜花、16 元送茶具等)，增强客户的刷卡体验。

　　2. 真爱沙龙营销策略

　　银行可联合民政局、妇联等社会团体，聘请社会学、家政学相关专家针对已婚人士特别是刚刚登记结婚的人士举办真爱沙龙或婚姻讲座。在开展讲座的同时，辅之以婚姻卡的营销宣传。营销要点可包含三方面，一是可通过举案齐眉等典故的讲解，阐述真爱对婚姻的意义，潜移默化地向客户传导“定情可用戒指，定信可用婚姻卡”的理念，将婚姻卡与夫妻双方互敬互爱、相守到老的承诺连接在一起;二是通过家政学讲座，引导客户关注婚姻卡的家庭生活理财功能，如账单服务可实现家庭财务定期记账，消费购物分期付款可实现家庭资金的筹划，向客户表明婚姻卡是一个良好的家庭理财工具;三是向客户提示婚姻卡的增信、送积分和爱情保险等功能，引导客户思考婚姻对个人的作用，将婚姻卡与和谐家庭、个人成长结合起来。

　　由于参加沙龙人员可能随身未带身份证件及婚姻证明，故无法现场办卡，银行可在现场提供宣传折页及卡样，以吸引客户对婚姻卡进行全面了解并产生兴趣，同时银行还应将宣传折页、贴有邮票和打印好银行地址的信封赠送客户，促使客户补充相关资料。

　　3. 网点营销策略

　　网点在实施营销时，需要注意以下三点。

　　(1)大堂的广告布置。银行应在网点大堂设置宣传图架(如易拉宝等)，播放媒体宣传片，针对婚姻卡的卖点进行静态与动态的宣传展示，以期客户一进入银行网点便给予关注。

　　(2)柜台进一步触动。在经办柜台或窗口，银行应在显眼位置摆放婚姻卡宣传折页，并通过电子相册播放婚姻卡广告，当客户感兴趣时，柜员可向客户提示是否办理婚姻卡，并进一步介绍产品功能或请网点的理财顾问向客户进行详细介绍。

　　(3)实物及礼物的放置。为使客户对婚姻卡产生更为直观的印象，银行应在网点大堂或柜面窗口摆放婚姻卡卡架，以及标有“婚姻卡积分礼物”标签的相册、卡通储钱罐、车模航模等精致小礼物，以吸引客户。卡架主要用于陈列婚姻卡的各种实物卡样，每一卡种还应同时附以说明，例如，共挽鹿车卡可讲述鲍宣与桓少君的故事。

　　4. 产品拓展营销策略及售后服务策略

　　产品拓展营销策略主要针对已使用一种或几种银行产品但未办理婚姻卡的客户，以及已办理婚姻卡但未使用银行其他产品的客户。对于前者，银行重点在于促使客户办卡，一是利用其发达的数据库系统，通过数据挖掘与分析，发现可能对婚姻卡有需求的客户，并通过邮件、电话、信函等形式向客户推荐婚姻卡。

　　二是利用产品套餐，以优惠价格吸引客户办卡。如对在银行办理汽车贷款的客户，银行客户经理可根据留存的客户结婚证件注明的登记日期，提前向客户推荐， 以“特别的日子送给特别的你”为营销点，免费为客户办卡，作为客户结婚纪念日的礼物。对于后者，银行重点在于通过生活增值服务与理财增值服务，鼓励客户使用银行的其他产品，如住房装修贷款、子女留学贷款等。

　　在售后服务策略方面，为了维持客户对婚姻卡的好感，提高产品对客户的吸引力，银行一是要严格兑现各项产品承诺，在消费优惠、增值服务等环节切实为客户提供便利，二是要妥善处理客户投诉，并做好客户满意度调查。建议银行每半年对客户进行一次调查，其中，一次采取书面形式，通过网络向客户邮箱投放，一次采取Call center 呼叫的形式，直接征询客户意见，并采取必要措施及时加以解决。

　　三、婚姻卡的意义

　　设计婚姻卡的主要目的在于为金融产品在家庭市场的应用探索一条途径。婚姻卡的意义主要有以下几点：

　　一是为银行的经营管理提供了一条从以客户为索引转向以客户家庭为索引的路径，银行在考虑发展基础时，除了以客户数量、客户贡献度等作为评价指标外，还可以家庭数量、家庭贡献度为维度进行评判。而婚姻卡的卡号可作为标识不同家庭的标志。

　　二是为银行面向家庭的金融产品整合与扩展奠定了基础。目前，银行向家庭提供的产品多种多样，但在家庭属性的指向上相对分散，婚姻卡则为相关产品以家庭为主核、形成“家庭产品包”创造了条件。

　　三是婚姻是家庭的基础，作为银行家庭系列信用卡的核心产品，婚姻卡既为银行从产品角度进行后续研发打下了基础，也为其他家庭产品(如面向客户子女的亲子卡、面向父母长辈的孝亲卡等)的后续营销创造了条件。

　　四是从公益角度考虑，婚姻卡对于营造和睦家庭、促进社会和谐具有积极作用，体现了银行的社会责任感，对塑造银行品牌形象有一定意义。