中国建设银行股份有限公司信用卡中心 郭从秀 唐启蒙

　　从2003 年信用卡元年至今，我国信用卡产业已进入第十个发展年头， 发卡量也从2003 年的300 万张激增至2011 年底的近3亿张。信用卡行业的超常规发展直接导致传统渠道营销成效不断降低，尽管各家商业银行充分利用营业网点、直销团队、互联网等销售渠道，信用卡客户拓展的难度仍不断增大。如何在白热化竞争的市场中提高信用卡营销效率，成为各家银行关注的焦点。笔者认为，随着信息技术的发展及消费者行为的变化，移动营销将成为信用卡客户拓展的下一个蓝海。

　　一、移动营销的巨大前景

　　1. 什么是移动营销

　　艾瑞咨询的定义很简单：移动营销是指依托移动互联网，在移动终端呈现给用户的，以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促销或品牌信息的营销方式。

　　2. 移动营销较传统营销方式的优势

　　(1)交互及时

　　由于手机、平板电脑等移动终端本身也是通信工具，当目标客户看到感兴趣的营销信息时，可以立即通过电话、短信、邮件、登录网站等方式与企业进行沟通，极大地提升了客户对营销信息的反馈速度。

　　(2)专注阅读

　　传统媒体的广告铺天盖地，消费者很难专注于某一信息，而手机及平板电脑便于携带，屏幕界面大小合适，收到的信息不会太过嘈杂，使得消费者可以很专注地了解某一类信息而不受其他噪音干扰。

　　(3)精准定位

　　在传统营销环境中，营销人员无法清晰地了解目标客户的即时需求。移动营销可以借助信息数据库和定位技术，通过对“时间、地点、人物”三要素的结合，推断出用户的即时状态来推送信息，使广告投放更为精准。

　　(4)有效评估

　　凭借STK 嵌入监测码、数据平台对接等技术手段，移动营销可以对消费者浏览网页、点击广告直至完成购买等完整的行为过程进行监测，实时跟踪各环节的曝光率、点击率及转化率，最大程度地提升营销成效。

　　3. 我国移动营销的现状及前景

　　随着3G 网络建设和推广渐入佳境，用户规模及终端出货量不断提升，电信运营商、互联网企业及终端(设备)厂商等知名企业纷纷试水移动互联网业务，我国移动营销行业迅速发展。

　　(1)用户规模

　　我国3G 网络建设工作已初步完成，中国移动等3 家电信运营商累计建设3G 机站超过70 万台，实现了对全国所有地级以上城市的全覆盖，彻底解决了上网带宽制约的问题。同时各家运营商也通过不断降低手机上网资费、引入明星终端等方式，提高用户使用意愿，增加客户上网黏性，移动互联网用户规模持续快速增长。截至2011年底，我国移动互联网用户接近3.6 亿人，是2008 年的三倍。

　　(2)市场规模

　　随着触摸屏、定位技术、陀螺仪等高新技术的不断出现，智能手机的销售量由2006 年的900 万部迅速提升至2011 年的4200 万部，年复合增长率36%。同时，手机应用商店模式的推出满足了用户的个性化需求。用户规模的增加、智能手机的普及及应用模式的兼容，使移动营销的可操作性大幅提升，企业开始逐步加大移动营销广告投放。截至2011 年底，我国移动营销市场规模达到24.2 亿元，同比增长101.7%，连续五年复合增长率超过100%。

　　(3)接受程度

　　艾瑞咨询2010 ～ 2011 年调研显示，42.0% 的用户表示可以接受感兴趣的手机广告，占比接近一半;对手机广告中出现的产品进一步了解及可以接受手机广告的用户分别占比8.1% 及5.2%，显示了我国手机用户对手机广告有较高的接受度。

　　(4)产业结构

　　经过近两年的高速发展，我国的移动营销已经形成了包含广告主、广告代理公司、广告网络公司、移动运用广告平台、移动媒体、广告受众、应用广告优化平台及数据监测方等较为完整的产业结构，可以对移动广告的投放进行全流程的管理及评估，从而实现精准营销。同时，随着企业资本投入的增加、移动媒体营销价值的提升及广告网络公司技术及商务能力的提高，移动营销产业将进一步优化完善。

　　(5)发展前景

　　麦肯锡的研究显示，2011 年全球移动广告市场规模高达33 亿美元，同比增长230% ;尽管互联网广告营收是移动广告市场规模的22倍，但增长率仅为14%。因此从全球来看，互联网广告及其他传统营销模式已经较为成熟，而移动营销正处于快速发展阶段。就国内来说，随着移动营销产业链的不断完善及电信运营商等企业云计算中心的建立，移动营销的前景将更加光明。

　　二、如何开展信用卡移动营销

　　1. 信用卡移动营销开展原则

　　(1)简单明了

　　由于信用卡目标客户的教育程度、文化背景各不相同，规则过于复杂的营销活动不仅让人难以理解，也会让目标客户鲜有读完的意愿，甚至放弃参加活动，因此活动规则应尽量简单明了。同时应根据手机及平板电脑屏幕的尺寸进行页面优化，提高信息的可视性及可读性。

　　(2)系统兼容

　　信用卡目标客户的移动设备各式各样，包括手机、笔记本电脑、平板电脑等，仅手机就包括Symbian、Android、ios、Blackberry等近10 种操作系统。因此，是否与大部分目标客户的手机系统兼容是移动营销信息设计者重点要考虑的问题。

　　(3)操作简便

　　信用卡目标客户中有一部分是非网民，他们仅会使用手机的简单功能。因此在设计移动营销活动时，应尽量只涉及移动设备的基本功能，同时，提供网络、电话、网点等多种参与方式，防止客户因不会使用某种操作方式而放弃参与。

　　(4)易于传播

　　信用卡移动营销与传统营销最大的不同在于目标客户能准确享用和传播信用卡相关信息。因此，在设计移动营销活动时，活动信息应该易于转发、发帖、分享、进行微博及社区互动等，通过企业与客户、客户与客户之间的互动进行口碑营销，从而吸引更多客户。

　　2. 信用卡移动营销的开展方式

　　(1)短信(彩信)营销截至2011 年底，我国手机用户数量已近10 亿户，庞大的客户数量使短信营销成为目前各家银行最主流的信用卡移动营销方式。常规的操作方法是对本行的准贷记卡、房贷、车贷等客户进行行为分析及数据挖掘，选择收入水平高、消费能力强的潜在客户发送短信，邀请其赴网点或上网办理信用卡，同时赠送相应的开卡礼或激活礼。短信营销在开展初期取得了一定成效，但由于各家银行营销方式大同小异以及垃圾短信、欺诈短信的大量出现，使潜在消费者的倦怠感及戒备感迅速上升，导致短信营销成功率大幅下滑。对此，部分银行对短信营销进行了进一步优化，推出了彩信营销。相较于短信而言，彩信增加了声音、动画、图片等多媒体信息，制作工艺更为复杂，可以对信用卡产品的功能、权益、营销活动、特惠商户等进行全方位介绍，可信度更高，客户体验也更好。再配套以合规的客户授权、合适的发布时间及细化的客户分析，使得彩信营销更易为客户接受，也更易激发客户的办卡意愿。

　　(2)二维码营销

　　所谓二维码， 是指将网址、文字、照片等信息通过编码算法编译成一个方形条码图案，目标客户可以通过移动终端的摄像头及解码软件将信息重新解码并查看内容的一种技术。二维码技术可以大大提升信用卡营销宣传的有效性及网络申请的简便性。传统的信用卡营销宣传受版面、篇幅或时间的限制，无法对信用卡进行全方位展示，如果消费者想进一步了解相关信息，还需上网搜索，过程复杂且耗费时间，而如果在户外、平面以及电视广告中增加包含信用卡详细信息及申请链接的二维码，只要消费者通过手机或平板电脑进行拍摄，即立刻获取关于信用卡用卡优惠、分期付款、积分兑换、网上商城等一揽子信息，省去了在移动设备上输入网址的繁琐步骤。目前国内信用卡中心对二维码的运用还仅限于积分礼品的兑换或优惠券的发放，尚未运用在发卡营销领域。但当当网、卓越网、1 号店等电子商务网站已将二维码与地铁广告、宣传手册、电视广告等传统媒介进行充分整合，引入了“掌上当当”、“无限1 号店”等概念，充分吸引了消费者的眼球，并显著提升了营销成效。

　　(3)移动客户端营销

　　移动客户端(APP) 是随着智能手机用户的高速增长而迅速普及的一种应用软件，通过移动客户端，消费者可以对目标网站进行更方便、快捷、舒适的操作。凭借对移动设备硬软件的强大支持、专一性的功能设计以及日益开放的智能手机操作系统，移动客户端一举超越Web 上网方式，成为移动互联网最受欢迎的交互模式。2011年，中国区在线应用程序50.3 万个，同比增长303% ;移动终端应用下载突破36.6 亿次，同比增长424% ;移动应用广告平台总收入3.1 亿元，同比增长343%，市场前景一片大好。利用移动客户端进行信用卡推广的模式主要有两种：一是制作信用卡产品的移动客户端，然后在官网上进行发布;二是在下载量排名靠前的移动客户端上进行信用卡产品的宣传营销。目前国内商业银行推出的信用卡移动客户端涵盖进度查询、账单查询、分期查询、还款业务及密码修改等一系列功能，但上述功能主要供现有客户使用，对新客户拓展帮助不大。笔者认为，通过移动客户端进行信用卡客户营销，重点要做好三方面的工作：一是完善信用卡移动客户端的内容，尤其要增加网点地图、手机申请、办卡须知等功能，方便客户办理;二是丰富发布渠道，除了在官网、微博、社区网络进行广告发布之外，在应用商店(如苹果商店、安卓市场、天翼空间等)的投放及在移动客户端上进行手机程序预装是非常有效的做法;三是进行定向营销，选择下载数量大、客户收入高且消费频繁的移动客户端进行信用卡营销宣传及申请功能整合，将卡片功能与目标客户的消费需求紧密结合，吸引客户办卡。

　　(4)位置服务营销

　　基于位置的服务(LocationBased Services ，LBS)是通过无线通信网络获得终端用户位置信息并提供相关信息服务的一种移动增值业务。随着人人网、新浪微博等社区网络巨头纷纷进军LBS市场，社区网络“签到”功能开始为消费者所熟知。由于“签到”功能可以全面展示目标客户的时间、空间及行为信息，通过LBS 分析平台进行信息抓取及数据挖掘后，就可以详细了解客户的消费行为、收入水平、生活习惯等，使精准营销成为可能。

　　2011 年10 月，招商银行联合人人网发行了全球首张社交信用卡“人人信用卡”，创新性地将其特惠商户与人人网移动客户端“人人报到”功能相结合，持卡人可以通过移动客户端方便地查到周边特惠商户信息，到特惠商户“签到”且消费。但这仅是依托位置营销进行客户拓展的第一步，做好信息定位及地域交互的分析，才是提升LBS 信用卡营销成效的核心。首先是通过分析客户的“签到”路径，筛选出符合办理信用卡条件的目标客户;其次根据客户的消费频次、消费地点及活动范围，筛选出对客户最具吸引力的信用卡优惠信息;再次是根据客户的“签到”路径，在其“签到”时进行优惠信息提示或者精准推送，引起客户办卡欲望;最后是通过客户端或者附近网点申请办理信用卡。通过LBS 营销，可以将线上信息及线下客户行为完美结合，将卡片权益、特惠商户、优惠活动等信息更具体、更精准地呈现在消费者面前，从而显著提升营销成效。