广发银行信用卡中心决策管理部副总经理 丁峰

  纵观信用卡行业的发展与变化，近年来信用卡新增发卡量呈现逐年下降趋势，“跑马圈地”的粗放发展阶段已经过去，存量竞争时代悄然来临。行业迎来了新的挑战和变化：一是信用卡业务快速增长的市场空间逐步缩小。根据原银保监会公布数据，我国信用卡发卡量和业务规模经过近十年的持续增长后，2017年出现增长拐点，发卡总量增速由2017年的25.9%降至2021年的2.9%，信贷总额增速由2017年的36.8%降至2021年的8.9%。二是行业经营规范性要求持续提高，信用卡急需回归支付结算本源。2022年7月，原银保监会、人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(以下通称“新规”)，对信用卡行业迈入高质量发展阶段提出新要求。

  一、提前布局数智化升级，迎接存量竞争挑战

  面对新规的出台和行业发展趋势，信用卡业务精耕细作的运营理念势在必行。目前，客户经营管理中存在的客群难以精细化和统一管理、数据时效性低、营销模式创新乏力等痛点问题亟待解决;各金融机构营销模式纷纷从早期“以产品为导向”的传统营销模式加速转变为“以客户不同场景下的需求为导向”的智能营销模式。

  党的二十大报告提出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。2022年，人民银行、原银保监会相继发布《金融科技发展规划(2022—2025年)》《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，指出稳妥发展金融科技，加快金融机构数字化转型，银行业要全面加强科技能力和数据能力建设，推动金融高质量发展，为新阶段商业银行数字化转型指明了发力方向。在中国人寿集团及广发银行党委的领导下，广发银行信用卡中心坚持把数字化转型作为助推信用卡业务高质量发展的新动能和根本保障，提前规划启动数智化客户经营体系建设，并已逐步构建完成了“以数据层为血液，以智能中台为决策中心和指挥大脑，以数智产品为特色服务，以场景触达为拓客抓手”的数字化有机体和技术底座。“营销+数据+科技”的团队联动模式以及涵盖客户洞察、产品运营、精准营销等信用卡业务全流程的数智化客户经营体系，为产品快速落地、客户精细化经营提供了持续、敏捷、强有力的支撑，推进客户价值体系规模化应用，助力以差异化的营销策略精准促动客户价值实现，让客户在接受服务的每一个流程环节都能享受数字化的便捷。

  2021年，经历多轮系统优化迭代，广发银行信用卡中心完成渠道联通、分群扩容、价值模型以及准实时营销等功能建设，基本具备以智能营销中台1.0为基础的精细化客户经营系统能力。2022年，智能营销中台进一步加强策略部署能力，支持营销策略“应布尽布”。至今，整套体系覆盖了信用卡绝大部分业务模块，实现了客户价值提升和基于价值的差异化经营，从而为整体业务带来实质的营收贡献。广发银行信用卡中心数智化客户经营体系建设如图1所示。

图1 广发银行信用卡中心数智化客户经营体系建设示意

  二、融合大数据与人工智能技术，实现客户经营差异化

  1.智能营销中台建设历程

  智能营销中台从0到1的构建，是广发银行信用卡中心从客户全生命周期经营视角出发，梳理营销活动全流程，将大数据和人工智能技术充分融入业务、为业务服务的成果。它实现了客群探索、策略设计、活动部署、效果监测全流程的系统化，以全新强大的营销引擎与数智化业务闭环赋能客户经营模式精细化创新。

  (1)客群探索

  应用客群中心海量的客户标签、营销响应预测模型和业务经营指标来完成客户行为洞察，结合客户偏好及场景融合细分客群，并完成客群规模的模拟测算，紧贴业务目标，精准定位目标客群。

  (2)策略设计

  以强大的技术基础全面覆盖批量推送、实时营销、准实时多波次创新模式营销，以模型响应预测、权益匹配、产品、渠道推荐等方式，实现人工、自助及智能机器人等全渠道互联经营，以客户更优触达模式进行策略设计。

  (3)活动部署及过程管理

  以高时效数据对活动环节细分拆解，建设完成客户经营过程漏斗监控机制，对异常环节进行预警反馈、定点分析，以数据驱动活动运营持续优化。小步快跑，快速迭代，与业务部门一起低成本测试，以每次实验得出可量化的目标结果作为数字化科学决策依据，持续提升优化客户体验及价值转化。

  (4)营销效果分析

  应用业务KPI对活动策略效果进行复盘评价，并针对目标达成情况进行归因溯源，为新的活动策略设计沉淀经验，提出优化迭代建议。

  2.智能营销中台运营机制

  为实现精细化的客户经营策略，广发银行信用卡中心从五大维度着手，通过数据标签进行客群细分、找准最佳营销时机和触达渠道、明确具体营销产品或奖励，精准锁定营销目标。目前，广发银行信用卡中心规划部署实际策略8000余条，实现了更多维的精细分群、更科学的旅程设计、更实时的客户体验以及更全面的渠道触达。

  (1)客群统一管理

  通过海量标签全面覆盖客户特征刻画与策略定制，实现客群标准定义及营销数据的统一归集沉淀。以分期业务营销活动为例：从客户的历史表现、需求偏好等属性进行数据分析，定位当前分期可营销客群画像，确定下一步的营销策略;营销过程中，根据当前客户的表现可重新确定高、中、低响应客户的划分，再结合营销成本调节高、中、低响应的区间;后续可根据客户的表现，进行持续的策略沉淀和调优。

  (2)触点灵活布控

  围绕客户新客期、成长期、成熟期、衰退期、休眠期、流失期六大生命周期节点，交叉融合获客、消费、营收等业务节点，构建出精细的营销触点网格。业务人员可结合核心营销目标，分层设计不同价值客户专属的营销触点旅程，进一步提升营销效果和客户体验。

  (3)触达渠道联动互通

  在触达渠道上，实现全渠道触达、“线上+线下”场景联动。以客户价值为导向，综合考虑线上渠道流量大但触达率低、线下渠道成本高但触达效果好的特点，设计差异化的触达方式，并进行个性化补强。构建全渠道协同开放的新型合作机制，打破边界，多措并举，实现全渠道互联互通，全面提升触达效率。以分期脱落场景为例，通过多重渠道触点，逐层进行客户触达，以最优的渠道组合进行断点再续的脱落召回，在优化客户体验的同时有效提升转化效率。

  (4)营销目标及产品精准制定

  精准制定营销目标是精细化客户经营策略的基础，确立好清晰目标，便有了行动方向和动力。广发银行信用卡中心以客户价值体系为核心，通过大数据和人工智能技术，分析定制适合目标客群的最佳营销产品和奖励，实现营销活动更加个性化、专属化，客户体验更顺畅、更满意，利用有限的营销资源达到事半功倍的营销效果。

  三、场景应用成效复制，赋能信用卡范式转换

  以客户需求为中心，以客户价值为导向，以差异化服务推荐为目标的客户精细化经营，是驱动数智化客户经营体系建设的重点。而建立以客户偏好为指导的营销分层体系则是实现客户精细化经营的核心，是大数据和人工智能技术在营销领域最有成效的体现。广发银行信用卡中心通过细分客户偏好，拓展综合金融价值，融合客户生命周期，全新构建可动态维护的客户分层体系，贯穿应用于营销活动的全链路，实现个性化、差异化的客户经营策略;通过偏好标签接入、系统功能及数据看板建设等系统端的升级改造，深入认知客户，评估客户需求偏好，多维拓展和维护客户。以不同偏好及属性的客户在线下旅程中的差异化体验为例，让客户在卡片未激活阶段体验到不同的促激活服务方式，在分期业务宣传阶段体验到不同的宣传方式或宣传内容，想客户之所想，用千人千面的方式综合提升营销成效。

  四、总结与展望

  目前，广发银行信用卡中心已从传统的经营模式率先跃迁至数据渠道互联互通、分群触点全面提升的精细化客户经营模式，打造建设智能营销中台1.0版本。未来，广发银行信用卡中心将继续以标准化、智能化的跟踪体系驱动策略迭代，持续沉淀客户生命周期最优时点策略，向智能中台2.0、3.0版本不断进化，将大数据和人工智能技术全面渗透应用于智能营销业务，贯穿整个客户生命周期，通过各部门协作为客户提供完整、持续的最佳体验。

  对于大多数信用卡中心而言，基于客户价值的数智化经营体系构建是对未知领域的一次探索，探索过程中充满各种不确定性。尽管每家信用卡中心可能都有明确的转型终极目标，但想要制定出符合自身特色的、体系化的、可落地的转型路径规划想必困难重重。但是，只要认真细致地审视和思考数智化客户经营的基本面，对各自优势产品、服务、资源和科技能力都盘点到位，寻找最佳切入点，挑选差异化的转型路径，保持战略定力，有恒心有毅力，逐渐建立先进的技术和数据基础设施，持续优化营销策略和服务流程，就能取得良好成效。总而言之，数智化客户经营体系构建不存在放之四海而皆准的成熟的方法论和实施路径，各家机构需要从过往的实战中吸取经验和教训，迎接客户经营模式的蜕变。

作者：广发银行信用卡中心决策管理部副总经理 丁峰

    广发银行信用卡中心决策管理部 王学鹏 李楠 刘如