中国工商银行软件开发中心副总经理 简志雄

  随着社会环境的快速变化，人民群众在追求美好生活的同时，愈发注重个性化需求的满足。银行作为普惠金融的重要践行者，正加速推进数字化转型，构建涵盖客户、产品、渠道、活动、内容运营能力的数字化运营体系，致力于以用户为中心，为其提供精准化、差异化服务。

  内容运营作为数字化运营体系的核心能力之一，是银行顺应经营模式变革的重要手段，有助于其打造拉新、促活、留存等方面的优势，助力数字化转型破冰前行。

一、银行内容运营建设动因

  1.传统金融服务多具低频特性，缺乏服务用户的高频场景

  近年来，绝大多数商业银行已完成网上银行、手机银行的第一阶段基础能力建设，将传统线下业务转到线上，实现“以线上为主，线上线下协同”的经营模式。

  然而，在传统金融业务中，即便是用户常使用的存贷汇、基保理等功能仍具低频且服务周期长的特性，急需拓展能够与用户建立长期稳定关系的高频服务场景。

  2.线上业务存在断点，难以实现用户进一步转化

  当下，各银行所提供的线上服务形式以菜单式堆砌为主，用户需主动锚定具体功能实现交易目标，缺乏有温度的陪伴式、问询式互动和引导服务，当用户没有主观金融需求或因不具备专业知识而无法自发完成金融目标时，则难以形成进一步业务转化。

  3.用户行为及偏好数据匮乏，难以有效支撑精准化运营和营销

  互联网时代，用户数据在数字化、智能化演进中所发挥的作用毋庸置疑。银行业作为数据密集型产业，虽在用户办理线上线下业务的过程中积累了大量用户信息和交易数据，但金融服务低频且门类单一的特性导致用户行为、偏好等数据仍颇为匮乏，对用户的预测和理解较为“粗糙”，难以有效支撑精准化运营和营销。

二、银行及互联网金融企业内容运营现状分析

  简单来讲，内容运营也就是将合适的内容匹配给合适用户的过程，流程上主要涵盖内容采集、管理、传播、反馈与评估。

  在对多家国有银行、股份制商业银行及互联网金融企业的App进行调研后发现，各家均在不同程度上引入了多种类型和形式的内容，在多样的展现形态下，可归纳为内容展示、话题、互动、内容建联等四类场景(见表1)。

表1 银行及互联网金融企业多种类型和形式的内容比较

  多数情况下，在内容形式灵活程度及丰富程度方面，互联网金融App优于股份制商业银行App，股份制商业银行App优于国有银行App，而在内容严谨程度方面，结果则恰恰相反。这与金融行业的精细分类高度相关，例如，互联网金融App相较于银行App，在某种程度上拥有更高的风险容忍度，因此更敢于采用用户发文、评论等自由互动形式，而银行App则更倾向于优先采用客观话题、点赞、分享等相对保守的互动形式，以防控网络舆情等风险;在银行业内部，多数情况下，股份制商业银行App除引入官媒、基金公司等内容外，还率先在部分版块引入了自媒体内容。

  然而，上述情况并非一成不变，伴随对内容运营理解的不断加深和对其把控力度的不断加大，以及金融类安全质检等技术能力的逐步成熟，各家银行在确保低风险系数的前提下，也开始对更丰富的内容来源、更生动的互动形式加以尝试。

  内容运营之所以能成为解决银行传统运营模式存在问题的有效手段，是由于其可通过向合适的用户推荐合适的内容，同时结合多样的互动形式，不仅能提升用户黏性及活跃度，在银行与用户间建立长期且牢固的关系，还可通过持续收集反馈，迭代式加深对用户需求的理解，深化“以用户为中心”的思想，在实现用户目标的同时，自然过渡并达成银行指标。

三、工商银行内容运营探索之路

  为系统化构建银行内容运营体系，工商银行通过以下“四步”清晰划分并推演出从顶层设计到系统建设落地的规划思路。

  第一步：需求的洞察与解构

  为贯彻“以用户为中心”的思想，准确洞察用户需求，工商银行从需求层次及用户任务两个维度拆解出用户内容运营的需求。

  在需求层次维度，以马斯洛需求层次理论作为指导，工商银行创新建立了数字化运营用户需求洞察方法论(如图1所示)，将不同层次的需求与用户感受层次对标，并以此为基础洞察用户内容需求，让用户获得由浅入深的递进式感受。

图1 数字化运营用户需求洞察方法论

  其中，第一层“生理需求”和第二层“安全需求”分别对标“能用”“敢用”，归类为“金融服务”层面，向用户提供资讯、视频、关联产品等内容服务;第三层“爱与归属”和第四层“尊重”分别对标“好用”“爱用”，归类为“社交互动”层面，向用户提供各类评论、点赞、话题参与等互动形式的内容服务;第五层“自我实现”对标“贡献推荐”，让用户在追求为社会作贡献的过程中得到“精神升华”，即用户持续生产内容并与其他用户产生内容互动，逐步成为关键意见领袖，从而获得精神满足感。

  在用户任务维度，工商银行进一步引入克里斯坦森教授在《创新者的窘境》一书中谈到的用户任务方法论(如图2所示)，其核心观点在于“用户想要的，不是产品，不是功能，而是在特定情境、特定场景下，完成某种行为，达到某种目的”。例如，用户购买理财产品，本质上是为了获取收益。

图2 用户任务方法论

  工商银行将需求层次维度中“金融服务”“社交互动”“精神升华”三个层次内容需求，按功能、场景、情感三类用户任务进行解构，描绘出更专业、更准确的内容服务形式。

  第二步：价值观的构建

  在拆解用户内容需求的基础上，工商银行推衍出银行内容运营价值观，即通过洞察用户需求与偏好，为用户提供差异化内容服务，满足用户深层次、多维度需求，最终引导价值转化。

  首先，通过不同内容策略，覆盖多种内容场景，满足用户不同层级的差异化需求;然后，在达成用户内容目标的同时，继续收集用户行为及反馈信息，加深对用户的理解;最后，为用户推荐个性化的延续性内容服务，引导价值转化，形成用户与银行双赢的局面。

  在此通过一个案例从需求层次视角进行清晰解读(如图3所示)。首先，某用户频繁浏览关于美食、汽车、旅游、投资的资讯，满足“看”的需求，并尤其偏爱对汽车、徒步、股权投资等版块进行评论、答题、点赞，满足“互动”需求，更为进阶的是，该用户通过发表股权投资类文章、评论，以独到见解俘获数万粉丝，成为意见领袖，满足“精神”需求。上述内容场景在满足用户多层次内容需求的同时，通过用户行为分析，进一步对用户需求进行精准化分析，进而准确引导、完成自然转化。该用户在美食方面为普通爱好者，可为其发放门类消费券;在汽车及徒步旅行方面深度参与，可向其精准推荐意外险、车险以及分期付款服务;在股权投资方面，该用户已是达人，则可在推荐投资产品的同时，邀请其作为大V进行评论，提升版块热度。

  以上整个过程，亦是在银行内容运营价值观的引领下不断循环与深化迭代的过程。

图3 通过案例解读内容运营价值及思路

  第三步：场景及流程的归纳与建设

  在充分洞察用户需求，并深入理解银行内容运营价值观的前提下，工商银行基于SDAF方法论，对其进行深度重塑，以目标(Target)为导向，综合衡量运营成本(Cost)，创新构建了STCDAF方法论，并以此作为数字化运营流程设计指导，归纳银行内容运营四大场景及其运营流程(如图4所示)，每个场景均贯穿“感知(S)—目标(T)—成本(C)—决策(D)—行动(A)—反馈(F)”全流程，并最终以数据反哺策略，形成数据和业务双闭环。

图4 内容运营流程设计

  在内容展示场景，为用户提供“看”的服务，按标签、作者等模式对内容进行圈选，使用多种智能策略为不同用户或客群提供差异化内容推荐，适用于各类热点及专题版块，覆盖资讯、视频、快讯等多种内容形式，支持官方媒体、自媒体、内容创作平台等众多内容来源。

  在话题内容场景，为用户提供“互动”服务，将话题作为一种客观内容形式，使话题及选项均与标签产生关联，并经过内容策略呈现给用户，通过答题加深对用户偏好的理解，适用于各类选项提问模式，覆盖话题、观点、问卷等，在提升用户参与感的同时，收集用户特征及兴趣，侧重“参与”，属于“社交互动”层级。

  在发文与互动场景，以用户为中心为其提供更为进阶的“互动”服务。一方面，作者(通常为用户或签约作者)作为内容提供者，产出文章;另一方面，阅读者(通常为用户)作为内容消费者，进行评论、点赞等。通过对文章打标及对评论进行收集，可聚集拥有相同兴趣的用户，适用于各类主观发文、评论形式，常见于社区、论坛等，侧重“表达”，内容生产者在获得大量赞美时，或内容阅读者在发出颇具见地的评论时，都会产生满足感，在“社交互动”中得到精神升华。在技术方面，任何用户主观产出内容均涉及更为严格的质检环节。

  在内容建联场景，侧重为用户提供接续式内容服务，引导价值转化，将内容与金融产品、金融服务、运营活动等相融合，形成建联关系，通过内容流量增长带动金融业务流量增长。

  第四步：系统建设

  工商银行对设计内容场景及运营流程进行了归纳，使系统建设思路逐渐清晰，并从内容生产和内容管理两个方面对系统建设进行考量(如图5所示)。

图5 内容运营系统

  内容生产主要解决内容来源问题，可细分为内容引入、内容创作两个模块，其中，内容引入模块的内容支持多个来源，如来自厂商、第三方以及原创的内容;内容创作模块则提供各种创作工具来提升创作体验，各类成品内容均通过引入模块推送至内容管理平台。

  内容管理主要分为内容质检、内容标签、内容库、素材库、内容分发策略、数据统计分析六大模块。内容质检模块通过各类智能审核模型，对文本、视频、音频内容进行合法性、合规性审核;内容标签模块支持智能打标，便于后续推荐;内容库即经过打标、质检的内容池;素材库对基础素材进行收藏、共享;内容分发策略模块可建立内容策略，配置内容范围、度量指标、投放位置、触客模式、投放规则、触达客群、关联产品等;数据统计分析模块用于分析用户行为数据，便于迭代调整后续运营策略。

  上述“四步”详细描绘了内容运营“做什么”及“如何做”。一方面，内容运营是贯穿于各活动、产品等能力的“骨架”，是盘活低频交易的有效手段，通过为用户提供差异化的阅读、互动等服务，有效提升用户黏性，进而向低频金融交易、服务引导，使用户目标向银行指标转化;另一方面，内容运营在满足用户需求的同时，通过不断迭代用户群体，将大客群逐步拆解为有着共同细分需求的精细小客群，为赋能业务发展、实现普惠金融提供更为有力的支撑(如图6所示)。

图6 内容运营迭代精细化用户群体示例

四、总结与展望

  当前，正值数字化转型关键时期，工商银行时刻秉持“以用户为中心”的思想，帮助用户达成目标，实现共赢。内容运营作为数字化运营的主要能力之一，结合大数据、人工智能等技术，构建了高频的服务场景、创造了认知用户的契机、实现了业务指标的转化，满足用户金融服务、社交互动、精神升华等多层次的需求。

  未来，工商银行将时刻履行大行担当，扩大普惠金融覆盖面，在金融服务全面线上化的背景下，牢牢把握数字化运营新趋势，在五大运营能力方面持续发力，赋能总分行，为用户提供差异化服务，为实现广大人民对美好生活的向往提供强有力的支撑。